La pizza confirme sa montée en puissance

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Nouvelles gammes, nouvelles recettes... Le marché des pizzas au libre-service frais poursuit son travail de valorisation et s'impose comme l'un des piliers du rayon traiteur.

L'ovale-Sodebo
L'ovale-Sodebo© DR

En juin, on va parler football et manger des pizzas. À l'occasion de l'Euro 2012, qui se tiendra du 8 juin au 1er juillet, les industriels de la pizza entendent en effet multiplier les opérations de promotion et de communication : bons de réduction immédiate pour la nouvelle gamme Moelleuse et Généreuse de Marie, campagne télé pour Sodebo. Il est vrai que le marché se porte bien et, surtout, continue de se valoriser. À 264 M €, les pizzas constituent 7,6% du chiffre d'affaires du rayon traiteur, et affichent une progression de leurs ventes de près de 2,5% en CAM au 1er avril 2012. Une dynamique qui mérite d'autant plus d'être soulignée que, depuis quelques années, les industriels ont opéré un véritable virage stratégique pour faire de ce plat un produit haut de gamme. Sodebo a ouvert le bal en 2008 avec sa Dolce Pizza et, désormais, les marques de distributeurs lui emboîtent le pas : « Une nouvelle ère s'est ouverte sur ce marché, et la crise n'a pas remis en cause cette tendance. D'une part, la pizza est un produit refuge, autour duquel se recentrent volontiers la famille et les amis. D'autre part, pour convaincre les consommateurs, il faut leur apporter du plaisir et quelque chose de différent », analyse Virginie Vétault, chef de groupe chez Sodebo.

Les industriels n'entendent d'ailleurs pas en rester là dans leur démarche de valorisation. Commençons par le leader incontestable du rayon : Sodebo est à l'origine de près de 53 % des ventes, en valeur, au rayon frais, bien loin devant les MDD (37,7%) et de Marie qui, sur ce segment, remplace Le Gaulois depuis septembre 2010.

 

Le format individuel relooké

Sa griffe premium, la Dolce Pizza, enregistre une croissance en valeur et en volume de plus de 50%, selon les données de SymphonyIRI au 1er avril 2012. Sur le segment de la pizza duo, 20% du marché global, ce produit est à l'origine de 80% des ventes ! De belles performances qui ont poussé Sodebo à valoriser ses autres gammes. L'individuelle ovale a fait l'objet d'un travail de relooking : la forme d'un coeur s'invite dans la signature de cette gamme, comme pour mieux signifier « l'affect dont elle est chargée », explique Virginie Vétault. Il est vrai que cette pizza est sur le marché depuis quatorze ans. Les couleurs pastel du packaging doivent lui donner plus de visibilité en rayons. Voilà pour la forme. Sur le fond, la marque a également entrepris d'incorporer une touche d'huile d'olive, afin de donner un côté plus moelleux et savoureux à sa pâte. Trois nouvelles recettes - poulet pesto mozzarella, jambon cru mozzarella, et bacon raclette - complètent la gamme. Enfin, le poids est passé de 180 à 200 grammes, sans modification du prix de vente conseillé.

Une touche premium

La gamme familiale de 450 grammes s'appelle désormais La Pizza. Elle comprend cinq références coeur de marché mais, là encore, pour animer son offre et tenter de lui donner une touche premium, Sodebo l'a complétée par une référence dans l'air du temps, la fameuse jambon cru mozzarella. Quant à la pizza blanche, un temps dénommée Cremiosa, en référence à la base de crème fraîche qui recouvre la pâte, elle est devenue, le 1er mai, la Pizza gourmande. Un travail de clarification auprès des consommateurs jugé nécessaire, et l'occasion de remplacer l'emballage flow pack par une boîte en carton, qui « rappelle les valeurs positives de la pizza vendue au camion », assure Virginie Vétault. La gamme fait la part belle à des produits généreux comme des copeaux de fromage ou de véritables morceaux de poulet.

Mais Sodebo n'est pas la seule griffe à jouer la carte de la valorisation. À l'image du leader, les marques de distributeurs entendent participer à cette dynamique. Les MDD thématiques, comme U Saveurs, sont désormais de la partie avec des recettes typiquement italiennes et la boîte en carton pour écrin. Elles pèsent, toujours selon les données de SymphonyIRI, 2,7% des ventes, mais affichent une croissance de 49,2%. De quoi y prêter attention. Justement, la marque Marie, arrivée sur le marché en septembre 2010, en remplacement de la griffe Le Gaulois - transfert qui s'est opéré, rappelons-le, à la suite du rachat de Marie par le groupe LDC -, entend constituer une alternative à Sodebo et aux MDD. Depuis le 1er avril, elle propose une gamme à l'appellation pour le moins évocatrice : Moelleuse et Généreuse. Une promesse perceptible dans la pâte, qui s'inspire de celle des épaisses pizzas américaines. Les quatre recettes sont riches en ingrédients. L'offre comprend la Jambon double fromage, la Fromagissime, qui associe quatre fromages, la Boeuf tex mex merguez, ou encore la Poulet kebab.

 

Le rayon surgelé va suivre la tendance

Là encore, exit l'emballage flow pack, place au carton pour donner une touche premium et, surtout, de la visibilité en rayons : « Les consommateurs recherchent des produits proches ce que proposent les enseignes de livraison à domicile », assure Christine Ball, directrice marketing de Marie. D'ailleurs, les industriels de la pizza au rayon frais ne sont pas seuls à s'être engagés dans une telle démarche de valorisation. Le rayon surgelés, et notamment la marque Buitoni, semble bel et bien suivre le mouvement.

264 M €

Le chiffre d'affaires de la pizza au rayon traiteur frais en hypers et supermarchés, à + 2,5%, CAM au 1er avril 2012

38 000 t

Le volume de pizzas vendues au rayon frais des hypers et supermarchés, à + 0,7%

7,6%

Le poids en valeur de la pizza au rayon traiteur

Source : SymphonyIRI

47,4%

Le pourcentage de ménages français ayant acheté une pizza au rayon frais en 2011, à + 0,8% par rapport à 2010

Source : Kantar Worldpanel

 

 

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Article extrait
du magazine N° 2231

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