La plupart des promotions en magasins ne sont pas rentables pour les industriels

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Six promotions en magasins sur dix ne sont pas rentables pour les industriels des PGC (Produits de Grande Consommation), et la situation empire. Telle est l'analyse des tendances sur 3 ans, réalisée par Nielsen et publiée le 24 juin 2015. 

En France, la proportion de promotions générant des pertes (58%) est à peine meilleure que la moyenne mondiale
En France, la proportion de promotions générant des pertes (58%) est à peine meilleure que la moyenne mondiale

Chaque année, ce sont près de 500 milliards de dollars qui sont dépensés en promotions à travers le monde, par des industriels PGC accordant bien souvent 20% de leur revenu à ces promotions. La dernière étude publiée par Nielsen montre qu'en 2014, dans les principaux marchés occidentaux, 59% des promotions en magasins ont subi des pertes nettes. De surcroît, ces pertes nettes ont eu tendance à augmenter ces 3 dernières années.

C'est la première fois que la rentabilité des opérations promotionnelles en magasins est étudiée sur une si grande échelle. Nielsen a analysé la performance de 76 millions d'opérations promotionnelles activées sur 5 millions d'EAN dans 7 pays - Etats-Unis, Royaume-Uni, Allemagne, France, Italie, Espagne et Canada - un scope de 750 milliards de dollars.

 

Des écarts considérables entre pays et entre catégories

Si les moyennes observées dans l'étude sont plutôt proches entre les pays et catégories observées, les écarts s'avèrent considérables entre les promotions de différents industriels, certaines étant très performantes et d'autres pas du tout. Au sein de l'étude, les promotions les plus efficaces (les 10% les plus rentables) se révèlent 7 fois plus rentables que les moins efficaces (les 10% les moins rentables).

En France, la proportion de promotions générant des pertes (58%) est à peine meilleure que la moyenne mondiale - mais néanmoins moins bonne qu'en Espagne, Allemagne, Canada et Italie, et semblable à la moyenne britannique. Aux Etats-Unis, le taux de promotions non rentables est bien plus élevé, à 71%.

Les pâtes à tartiner en tête

"La flambée des discounts promotionnels a atteint chez nous son paroxysme en 2014. Industriels comme distributeurs ont joué le jeu de la surenchère, mais pour quel objectif?», analyse Raphaël Proult, Directeur Sales Effectiveness chez Nielsen France. Pour lui, « Faire du volume et gagner en part de marché… ou chercher à consolider les marges ? A travers cette méta –analyse, on voit que la rentabilité n’est pas au rendez-vous dans une large majorité de catégories… "

L'analyse de la situation française à travers près de 200 catégories montre que parmi les meilleures rentabilités promotionnelles l'an passé se trouvent les pâtes à tartiner, les huiles ou les cosmétiques pour le visage, qui ont été profitables entre 5 et 6 fois sur 10. A l'inverse, les pires rentabilités ont été observées sur les édulcorants, salades pré-emballées ou papiers essuie-tout, pour lesquels seules 25% étaient rentables.

Améliorer la performance des promotions

Malgré ce constat négatif quant aux investissements promotionnels, ces données d'envergure sont ici mises à disposition pour améliorer les performances des promotions à l'avenir. Pour Paul Walker, responsable Sales Effectiveness chez Nielsen Europe, “La plupart des intervenants du PGC reconnaissent l'inefficacité des promotions trade, mais jusqu'ici, leur efficacité était le plus souvent une histoire d'approximations. Ce n'est plus le cas.”

1 commentaire

SOAMS

25/06/2015 10h47 - SOAMS

Enfin un dossier qui ose traiter le sujet tabou de la rentabilité des promotions, ce poste de dépense majeur que les industriels n'osent pas alléger au détriment d'investissements de fonds qui développent le trafic naturel. La promo est un OUTIL du marketing qui, comme le souligne Nielsen, doit répondre à un objectif clair : les mécaniques utilisées ne déclenchent pas les mêmes effets, et je ne constate que trop souvent que les marques actionnent des promo sans vraiment savoir ce qu'elles en attendent. La promo coute cher, en budget, mais aussi en énergie déployée en interne. Bravo pour cette étude !

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