La PLV se teinte de vert

L'ambition est chiffrée. À terme, pour sa marque de vernis à ongles Essie, L'Oréal compte réaliser 100% de ses meubles de PLV promotionnelles, destinés aux magasins Monoprix, en bois et carton imprimé FSC. Cet écolabel certifie que la production de bois ou d'un produit à base de bois a respecté des procédures censées garantir la gestion durable des forêts. Son succès dans le secteur de la PLV témoigne de la prise en compte de la problématique du développement durable.

Les industriels, principaux « consommateurs » de PLV, s'engagent, par exemple, à travers la charte de l'Union des annonceurs (UDA) qui, depuis 2009, comporte entre autres engagements un chapitre sur « l'intégration de l'impact environnemental dans les critères de choix des supports de communication ». Chaque année, les avancées et progrès sont publié

20%

Le nombre de PLV conçues qui ne sont jamais utilisées en magasins

+10 à +15%

Le surcoût maximal que peut induire une PLV « verte »

Sources : UDA, fabricants

Les tendances en vogue

• Limiter les PLV « multimatériaux », le tri est peu ou pas assuré en fin de vie
• Utiliser des matériaux respectueux tels que le bois labellisé, le carton recyclé ou en nid-d'abeilles, le PET ou le polypropylène dans les plastiques plutôt que le PVC
• Éviter les colles nocives pour l'environnement, autant que possible
• Limiter le nombre de prototypes « physiques » pour les présenter en 3D
• Réduire les épaisseurs de matière, comme cela se fait déjà dans les packagings produits

« Une véritable philosophie »

Le mouvement vers une PLV plus « verte », longtemps bridé par un surcoût qui peut parfois atteindre jusqu'à 15%, est en marche. « Le développement durable est devenu une véritable philosophie pour les grands groupes de PGC. Ils l'ont appliqué successivement à leurs produits ou à leur mode de distribution, et ils se penchent maintenant sur la PLV », observe Bernard Heimendinger, PDG du « PLViste » Fapec. « Cela est aussi possible grâce à une offre qui est devenue mature, complète Gabriel Petit, expert PLV chez Altavia. Désormais, de la phase de conception à la gestion de la fin de vie de la PLV, en passant par les matériaux, tous les aspects sont pris en compte. »

Premier constat, les appels d'offres et cahiers des charges des enseignes et industriels valorisent de plus en plus le critère de développement durable. « Parfois, cela s'intègre dans leurs propres chartes environnementales, remarque Bernard Heimendinger. L'Oréal, par exemple, bannit, dans le monde entier, les produits nocifs, comme certains types de colles ou de plastiques. » Forcément, le travail des bureaux d'études des PLVistes s'en ressent. Ils phosphorent à plein sur les matériaux ou types de conception les mieux adaptés, notamment pour gérer la « fin de vie » des PLV.

Une tendance émerge dans la conception. Elle consiste à réaliser d'une seule pièce les supports de PLV par exemple, lorsque cela est possible. Avec un double avantage à la clé : limiter ou éliminer l'usage de colles et éviter d'utiliser plusieurs matériaux, facilitant ainsi le tri. Plus besoin de séparer bois, métal, plastique... Avec le monomatériau, difficile de se tromper de benne. « Nous avons réalisé dernièrement des tablettes présentoirs d'une seule pièce, en découpant à façon du plastique en plaque », témoigne Joaquim Castro, président de Green Display Merchandising.

Le travail des bureaux d'études paie. Chez Green Display, une broche de présentation produits, autrefois composée d'aluminium et de plastique, est dorénavant constituée à 100% de plastique, dont 40% proviennent d'une filière de matériau recyclé (PT, polyéthylène...). « En fin de vie, cette broche va à nouveau partir en filière de recyclage », se félicite Joaquim Castro. Petit « plus » : le fabricant y a greffé un éclairage à leds. Là encore, un progrès écologique, avec une durabilité beaucoup plus importante.

Le monomatériau n'est pas la seule option. « L'écoconception consiste aussi à réfléchir à la séparation des éléments de PLV en fin de vie, pour mieux les trier », note Gabriel Petit. L'assemblage essaie tant bien que mal de bannir les petits « clips » en plastique, souvent solidarisés à un élément, et qui empêchaient de trier correctement.

Autre tendance durable, les PLVistes tentent d'utiliser au maximum les matériaux les plus respectueux de l'environnement. Altavia conseille par exemple les produits sans pelliculage, à base de carton certifié (FSC...) ou recyclé, ainsi que le plastique recyclé (PET)...

Les innovations apportent aussi leur écot. « Le carton en nid-d'abeilles, par exemple, fournit une robustesse inédite, qui permet de le substituer au métal ou au plastique, pour des meubles accueillant des produits lourds », souligne Gabriel Petit.

L’écoconception consiste aussi à réfléchir à la séparation des éléments de PLV en fin de vie.

Gabriel Petit, expert PLV chez Altavia

Concession esthétique

Les acteurs apprennent également en marchant. Le « reboard », alternative fiable et robuste au carton traditionnel, commence à être utilisé. Contrairement au nid-d'abeilles, il peut être découpé à 30 ou 45 degrés sans nuire à la stabilité de la structure du meuble ou support de PLV. « Cela est encore rare. Ce matériau vient de Suède et il est coûteux », indique Joaquim Castro. Il implique aussi des concessions à l'esthétique : les coupes apparaissent sur les tranches. « Certaines équipes " marketing créa " de nos clients acceptent cette concession, mais communiquent le cas échéant sur l'engagement de leur entreprise en matière de développement durable », observe Joaquim Castro.

Enfin, il reste parfois difficile de trouver des produits de substitution efficaces. En matière de colles, par exemple, les produits traditionnels et bien peu respectueux de l'environnement demeurent incontournables pour assembler notamment les polystyrènes. « Il existe des alternatives telles les colles ultraviolettes, mais cette technique est coûteuse et elle demande du temps », illustre Joaquim Castro. Esthétiquement, le résultat n'est pas parfait non plus, avec l'apparition de bulles. Un trop grand nombre de points faibles, encore, aux yeux des clients.

Stéphanie Berbessou, responsable relations consommateurs et RSE, Groupe Bel  « Une étiquette RSE qualitative de A à D pour une PLV responsable »

  LSA -   Vous avez créé une étiquette RSE pour vos PLV, dans quel  but ?

 Stéphanie Berbessou -  Nous l 'avons créée avec un objectif : sensibiliser les équipes marketing et commerciales ainsi que les partenaires distributeurs à la réduction de l'impact environnemental des PLV. Cette étiquette s'inspire des étiquettes énergie et se compose d'une note allant de A à D, récompensant deux critères principaux. D'abord, le nombre de matériaux utilisés, avec l'objectif de privilégier les PLV monomatériaux ou composées d'un faible nombre de matériaux, afin de faciliter le tri. Ensuite, la nature des matériaux, en favorisant les matériaux certifiés ou d'origine recyclée. Nous avons aussi banni certains matériaux nocifs, comme le pelliculage. De plus, nous insistons sur la durabilité des PLV : toutes ne sont pas utilisées ! Nous avons créé un indicateur spécifique dans ce domaine. Enfin, nous sensibi lisons nos clients distributeurs sur l'importance du recyclage lorsque la PLV est en fin de vie.

 LSA -  Quels sont vos résutats ?

S. B. - L'étiquette a été conçue en 2011 et l'objectif à terme est de d  évelopper uniquement des PLV ayant une note A ou B. Fin 2012, 58% relevaient d'une note A, et 28% du B.

Les marques s'engagent

L'Union des annonceurs (UDA), qui compte les grands industriels des PGC, a élaboré il y a quelques années avec Ethicity une synthèse des bonnes pratiques environnementales pour les communications imprimées, dont fait partie la PLV. Un guide utile pour les industriels, qui permet aussi de mesurer l'avancée des chantiers dans le temps. L'Oréal, par exemple, prend des engagements annuels concrets pour continuer à diminuer, en 2012, l'impact environnemental des supports de PLV de Gemey-Maybelline (50% des présentoirs de maquillage en carton et papier labellisés FSC), ou d'Essie (fabrication de meubles en deux pièces au lieu d'une seule, pour abaisser la consommation de plastique de 56%).

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