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"La popularité des MDD est impressionnante", Brian Sharoff, président de la PLMA

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DossierINTERVIEW « La popularité des MDD est impressionnante »

LSA - Comment le marché des marques de distributeurs se porte-t-il dans le monde ?

Brian Sharoff - Les dernières statistiques de Nielsen montrent que la marque de distributeur continue de se développer dans les principaux marchés mondiaux. Aux États-Unis, la croissance des ventes de marque propres a de nouveau dépassé celle des marques nationales et ces ventes atteignent 115,3 milliards de dollars. En Europe, la part de marché en volume de la MDD dépasse les 40% dans six pays et 30% dans un total de quinze pays. Si la concurrence est rude sur chacun des marchés de la part des marques, la puissance globale de la marque de distributeur est incontestablement considérable.

LSA - Est-il possible de parler de « la » marque de distributeur. Ne faut-il pas mieux parler « des » marques de distributeurs, tellement l’offre est aujourd’hui segmentée ?

B. S. - Le choix des mots est une question purement sémantique. La popularité des marques des distributeurs est très impressionnante et reflète le rôle marketing de ces distributeurs dans l’économie d’aujourd’hui.

LSA - En France, les MDD premium progressent. Qu’en pensez-vous, et le phénomène est-il mondial ?

B. S. - Oui, ce que nous appelons marque de distributeur premium est un phénomène mondial parce que, dans tous les pays, la marque de distributeur a été proposée à des niveaux de qualité et d’innovation que l’on ne trouvait auparavant que pour des marques A. Ainsi la marque propre s’est redéfinie elle-même. Elle n’est plus seulement un choix moins coûteux dans les linéaires. C’est devenu un ensemble de produits offrant les meilleurs ingrédients, les meilleurs packagings et la meilleure qualité dans de nombreuses catégories.

LSA - En France, les MDD cœur de gamme premium régressent. Qu’en pensez-vous ?

Brian Sharoff - Le constat sur la marque de distributeur en France est identique à celui fait dans de nombreux autres pays. Les marques A réalisent qu’elles perdent la bataille pour la conquête des consommateurs et tentent de les reconquérir en abaissant les prix. Comme cela s’est passé ailleurs, c’est une stratégie à court terme et, tôt ou tard, les marques A ne pourront maintenir cette approche. D’un autre côté, les distributeurs peuvent passer d’une catégorie à une autre, en renforçant leurs propres marques et en protégeant leur rentabilité à long terme.

LSA - Toujours en France, les MDD régionales progressent. Le phénomène est-il, là aussi, international ?

B. S. - Oui, les produits régionaux, en alimentaire comme en non-alimentaire, ont été très populaires auprès des acheteurs-consommateurs. Cela établit un lien entre l’acheteur et ses racines familiales. Dans certains pays, les liens ethniques remplacent les liens régionaux, mais le concept est le même.

LSA - En France, les premiers prix régressent fortement. Est-ce une tendance de fond ?

Brian Sharoff - Les premiers prix ont toujours été populaires chez certains consommateurs. C’est particulièrement vrai pendant les périodes économiques difficiles. Mais nous voyons aussi que lorsque les consommateurs deviennent plus optimistes sur leur mode de vie, ils reviennent vers des produits de meilleure qualité et souvent aux prix plus élevés. C’est parfaitement naturel. Ce qui est particulier à la période actuelle, c’est que le consommateur peut maintenant aller vers la marque de distributeur premium plutôt que vers des produits de marque A de prix élevé.

LSA - Dans quels pays les MDD sont-elles devenues des marques à part entière ?

B. S. - Les marques de distributeurs sont devenues de véritables marques dans de nombreux marchés. Les distributeurs en France, au Royaume-Uni, en Allemagne, aux Pays-Bas, en Belgique, en Espagne, pour citer quelques pays, ont investi dans leurs marques propres et les ont transformées d’offre de produits à bas prix à offre de produits de marques portant leur signature par le recours à l’innovation, par le packaging et les ingrédients.

LSA - Comment voyez-vous évoluer les écarts de prix entre les MDD et les grandes marques, en France et ailleurs ?

B. S. - Je suis sûr que le différentiel de prix entre la marque de distributeur et les marques d’industriels ne disparaîtra pas. Beaucoup de consommateurs prennent leurs décisions sur ce qu’ils achètent en fonction du prix. D’un autre côté, les distributeurs ont étendu leur programme de marque distributeur au-delà de catégories où existe une marque comparable. Dans ces catégories, le prix n’est pas un facteur. L’innovation, le packaging, et le concept du produit sont les clés de la satisfaction du consommateur.

LSA - Comment, en France, les MDD peuvent-elles rebondir ?

Brian Sharoff - La décision de renforcer les marques de distributeurs sera le fait des distributeurs eux-mêmes, en prenant la mesure de leur rentabilité, de leur effet positif sur la fidélité des consommateurs et de la croissance à long terme générée. Il ne fait aucun doute dans mon esprit que la marque de distributeur sera à nouveau, dans un avenir proche, le leader de ce marché. 

PLMA, le « monde de la marque de distributeur »

Les distributeurs pourront découvrir pléthore de produits de marque de distributeur qui se distinguent par leur valeur, leur qualité ou encore l’innovation qu’ils incarnent, au salon international de la PLMA, qui se tiendra les 19 et 20 mai au Centre des expositions RAI d’Amsterdam. Plus de 11 000 acheteurs et visiteurs provenant de 115 pays sont attendus lors de cette édition 2015 du Monde de la marque de distributeur. Quelque 2 400 exposants, représentant 70 pays, se réuniront sur plus de 3 500 stands, dont presque 56 pavillons nationaux et régionaux. Parmi les temps forts de cette édition du salon, citons notamment l’annonce des grands lauréats de la 2e cérémonie annuelle des International Salute to Excellence Awards. En décernant ces prix, la PLMA braque les projecteurs sur les remarquables produits de marque de distributeur, alimentaires ou non, qui sont venus rejoindre les rayons des supermarchés, hypermarchés, discounters, drugstores et autres grands magasins ces douze derniers mois. À noter aussi la présence d’une exposition des produits nouveaux et d’un centre d’information sur les ingrédients et les tendances de l’innovation.

PLMA, the World of Private Label

The retailers will be able to discover plethora of private label products which stand out by their value, their quality or the innovation that they illustrate, on the international PLMA’s trade show, which will be held at the RAI Exhibition Centre on the 19 and 20 May. More than 11.000 buyers and professional visitors coming from 115 countries are expected during that 2015 session of the The World of Private Label. 2400 exhibitors, representing 70 countries, will be there on more than 3500 booths, among which about 56 national or regional pavilions. Among the highlights of this 2015 edition, we can mention the announcement of the great winners of the second PLMA’s Awards “Salute to Excellence”. By organizing that award, PLMA put a focus on the remarkable food or non-food private label products, which join on the shelves of the supermarkets, hypermarkets, discounters, drugstores and department stores during these last twelve months. To be noted too the presence of an exhibition of the new products and of an information center on ingredients and on innovation trends.

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28,9%

La part de l’offre des MDD dans les magasins, le reste étant des produits à marques nationales

Source : Nielsen

42,9%

Sur le drive, la part des MDD se montre plus importante : elle représente près de la moitié de l’offre

Source : Nielsen

 

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