La première chaussure de foot sans lacet

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innovation À l'approche de la Coupe du monde 2006, Lotto mise sur la technique et le design. La marque supprime le laçage pour sa chaussure Zhero Gravity lancée au printemps prochain.

Aquelques mois du coup d'envoi de la Coupe du monde de football 2006, la lutte pour la première place est acharnée entre les deux premiers fabricants, Adidas et Nike. Derrière, Puma a déclenché une vaste offensive marketing (LSA n° 1928) afin de ravir la troisième place au fabricant britannique Umbro. La marque italienne Lotto ne veut pas se contenter des miettes. Pour faire partie des marques qui comptent, elle mise sur la technologie et le design. Lotto s'appuie sur la tradition de recherche et développement de la région de Montebelluna, où est installé son siège. « Le foot est devenu un marché mondial, et nous sommes une marque de dimension moyenne. Nous croyons très fort aux possibilités d'être compétitifs avec des produits novateurs », a expliqué Andrea Tomat, président de Lotto, qui a choisi la France pour dévoiler son nouveau produit phare.

Pour faire la différence, Lotto lance une chaussure sans laçage. Une première dans le foot, même si plusieurs marques ont travaillé dans ce sens, avec des modèles à laçage décalé (Umbro) ou caché (Uhlsport et Adidas). « Le plus important pour un footballeur est que sa chaussure soit comme un gant sur le pied pour avoir une très grande sensibilité de toucher de ballon », estime Andrea Tomat. « On peut pousser la technique plus loin, mais c'est toujours un peu risqué de faire des produits trop excentriques. Le marché demeure assez traditionnel, même s'il est passé à la couleur », fait observer un concurrent.

Deux brevets

 

Lotto a investi 1,5 million d'euros pour mettre au point la Gravity Zhero. Après trois ans de recherches, la marque a enchaîné les tests, en laboratoire pour éprouver la résistance structurelle et l'élasticité de l'empeigne, et sur le terrain avec 11 joueurs professionnels sous contrat, dont Jérôme Rothen, membre de la sélection française, qui évolue au PSG.

La marque a déposé deux brevets pour cette chaussure ultralégère (210 g) : pour l'empeigne sans lacet, et pour le système de crampons. Vendue 190 E, la Zhero Gravity sera déclinée en versions moins onéreuses : la Zhero Evolution (à laçage asymétrique, 120 E) et la Zhero Leggenda (en cuir et à laçage symétrique, 45 E). Elles arborent toutes un coloris or, très tendance et symbole de victoire.

Pour ce lancement, Lotto a investi 5,5 millions d'euros en marketing, ce qui est considérable pour une marque de cette taille. Lotto prévoit des actions pour les magasins (2 000 en Europe, 100 spécialistes en France) avec présentoirs, brochures et affichage personnalisé, ainsi qu'une campagne dans la presse spécialisée. Pour la première fois de son histoire, elle va investir la télévision avec des spots sur les chaînes du satellite, qui soulignent les origines et la démarche de la marque : The Italian Way.

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Article extrait
du magazine N° 1933

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