Plats cuisinés : la premiumisation pour se conformer aux attentes

Touché mais pas coulé. « À fin juin, le marché affichait une quasi-stabilité versus A-1, se souvient Philippe Lalère, directeur marketing chez WR Distribution. Mais il a plongé en juillet, à cause de la canicule. » Résultat : en CAD à P7, le chiffre d’affaires de la catégorie se contractait de 3 %. Et autre preuve que le marché des plats cuisinés évolue au gré de la météo : « La catégorie des exotiques froids, portée par le taboulé, bondissait de 26 % en valeur sur juillet », complète Philippe Lalère.

Reste ce constat : sur le plan structurel, les perspectives de croissance pour la segmentation se révèlent incertaines, marquées par la fin de la progression de ses ventes en volume et une timide valorisation. « Nous sommes entrés dans l’ère du “mieux” consommer », expose le directeur marketing chez WR Distribution. À cette tendance s’ajoute « le développement de la restauration hors domicile et l’essor des enseignes bio, poursuit-t-il. On assiste, pour résumer, à la fin du “tout-GMS”. » Un chiffre lui donne raison : en part de marché sur les plats cuisinés, le poids de ce canal de vente a perdu 1,1 point l’an passé, quand le commerce traditionnel a progressé de 5 %.

L’essor du végétal

Après avoir absorbé, l’an passé, William Saurin, Panzani et Garbit, Cofigeo, le leader de la catégorie, a procédé, en avril dernier, à un repositionnement complet de ses marques : à Panzani les produits mass-market et à Zapetti les produits premium. À William Saurin l’offre « du quotidien » et à Raynald et Roquelaure « la cuisine du terroir », inscrite sur le haut de gamme. Valorisation oblige, c’est précisément sur ce créneau supérieur que Cofigeo a déployé ses plus gros efforts. Deux exemples avec le lancement en avril, respectivement chez William Saurin et Zapetti, d’un cassoulet bio et de raviolis bio.

L’offre premium, La Belle Chaurienne en a fait son cheval de bataille. « C’est la démarche à suivre pour reconquérir les consommateurs », assure Maïlys Frémond, sa directrice commerciale et marketing. Et d’exposer : « Nos recettes sont dépourvues d’amidon et d’auxiliaires et contiennent des morceaux entiers de viandes françaises. Elles sont cuisinées comme à la maison. » C’est aussi « pour se mettre en adéquation avec les attentes des acheteurs, qui réduisent leur consommation de viande », que D’Aucy a lancé cinq recettes végétariennes au rayon appertisé.

« Pour aller chercher les ”abandonnistes”, il faut proposer du végétal et du bio », résume Philippe Lalère. Pour les plats cuisinés, tout l’enjeu est là. Et même si leur fréquence d’achats recule (7,4 en 2018, contre 7,2 en 2019), ils attirent toujours de nombreux consommateurs, avec un taux de pénétration dans les foyers de 76 %.