Plats cuisinés : la premiumisation pour se conformer aux attentes
Dossier Le cap est maintenu sur la valorisation de l’offre. C’est le seul chemin à suivre pour reconquérir le consommateur. Cofigeo, le leader de la catégorie, l’a bien compris.
Ce qu’il faut retenir
- La canicule de l’été a porté un rude coup au marché
- Cofigeo, le leader, a procédé au repositionnement de ses gammes
- Le marché se valorise à la faveur des offres bio et labellisées;
Chiffres :
- 972 M € : le chiffre d’affaires des plats cuisinés, à - 0,1 %
- - 2,4 % : ’évolution en volume
- + 2,3 % : l’évolution des prix
Source : Iri, CAM au 30.06.2019, tous circuits
Touché mais pas coulé. « À fin juin, le marché affichait une quasi-stabilité versus A-1, se souvient Philippe Lalère, directeur marketing chez WR Distribution. Mais il a plongé en juillet, à cause de la canicule. » Résultat : en CAD à P7, le chiffre d’affaires de la catégorie se contractait de 3 %. Et autre preuve que le marché des plats cuisinés évolue au gré de la météo : « La catégorie des exotiques froids, portée par le taboulé, bondissait de 26 % en valeur sur juillet », complète Philippe Lalère.
Reste ce constat : sur le plan structurel, les perspectives de croissance pour la segmentation se révèlent incertaines, marquées par la fin de la progression de ses ventes en volume et une timide valorisation. « Nous sommes entrés dans l’ère du “mieux” consommer », expose le directeur marketing chez WR Distribution. À cette tendance s’ajoute « le développement de la restauration hors domicile et l’essor des enseignes bio, poursuit-t-il. On assiste, pour résumer, à la fin du “tout-GMS”. » Un chiffre lui donne raison : en part de marché sur les plats cuisinés, le poids de ce canal de vente a perdu 1,1 point l’an passé, quand le commerce traditionnel a progressé de 5 %.
L’essor du végétal
Après avoir absorbé, l’an passé, William Saurin, Panzani et Garbit, Cofigeo, le leader de la catégorie, a procédé, en avril dernier, à un repositionnement complet de ses marques : à Panzani les produits mass-market et à Zapetti les produits premium. À William Saurin l’offre « du quotidien » et à Raynald et Roquelaure « la cuisine du terroir », inscrite sur le haut de gamme. Valorisation oblige, c’est précisément sur ce créneau supérieur que Cofigeo a déployé ses plus gros efforts. Deux exemples avec le lancement en avril, respectivement chez William Saurin et Zapetti, d’un cassoulet bio et de raviolis bio.
L’offre premium, La Belle Chaurienne en a fait son cheval de bataille. « C’est la démarche à suivre pour reconquérir les consommateurs », assure Maïlys Frémond, sa directrice commerciale et marketing. Et d’exposer : « Nos recettes sont dépourvues d’amidon et d’auxiliaires et contiennent des morceaux entiers de viandes françaises. Elles sont cuisinées comme à la maison. » C’est aussi « pour se mettre en adéquation avec les attentes des acheteurs, qui réduisent leur consommation de viande », que D’Aucy a lancé cinq recettes végétariennes au rayon appertisé.
« Pour aller chercher les ”abandonnistes”, il faut proposer du végétal et du bio », résume Philippe Lalère. Pour les plats cuisinés, tout l’enjeu est là. Et même si leur fréquence d’achats recule (7,4 en 2018, contre 7,2 en 2019), ils attirent toujours de nombreux consommateurs, avec un taux de pénétration dans les foyers de 76 %.
Fleuron
Le segment des entrées, incarné ici par cette nouvelle recette de taboulé Garbit, est celui qui a réalisé le plus de croissance, à + 6,2 % en valeur en CAM à P6 2019.
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Carnet des décideurs

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Directrice marketing internationale du groupe Panzani
Jobic de Calan
Secrétaire général de Cofigeo

Bettina Aurbach
Directrice générale marketing et ventes de Cofigeo

Sébastien Beauquis
Directeur commercial GMS de Panzani

Pierre Gavalda
Directeur général adjoint du groupe Cofigeo

Stéphane Milanese
Directeur des ventes National Food Service du groupe Panzani

Maïlys Frémond
Directrice du développement commercial et marketing de Conserverie du Languedoc
Antonio Fortunato
Directeur général financier du groupe Panzani

Stéphanie Moreau
Directrice de marque Panzani

Marie-Catherine Aune
Directrice générale de Garofalo France

Amélie Demenge
Directrice commerciale et marketing Food Service du groupe Panzani

Guillaume Prudhen
Directeur des clients nationaux du groupe Panzani
LSA innovation

Sauce veloutée aux tomates cuisinées Panzani

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