La préparation culinaire en panne de croissance
Victimes de températures trop clémentes, les bouillons ont souffert en début d’année. De même que les solutions et autres « kits cuisson », stoppés en plein élan.
YANNICK LEGOFF
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YANNICK LEGOFF
C’est un coup d’arrêt sérieux pour les aides culinaires. Après plusieurs années de progression (+ 6% en valeur, CAM à fin août 2013), le rayon a fait connaissance avec la décroissance, notamment tiré vers le bas par les bouillons et les papillotes, soit la famille la plus importante du rayon, et celle considérée jusqu’alors comme un relais de croissance très prometteur… Du côté des bouillons, c’est d’abord la météo qui est mise en accusation.
« La consommation des bouillons est très météosensible, comme celle des soupes auxquelles ils sont souvent associés. Les conditions météorologiques ont été globalement clémentes, surtout pendant le premier semestre. Le rayon a donc souffert, malgré la performance des jus de citron », explique un industriel.
Autre phénomène : la hausse importante des investissements promotionnels sur les bouillons ordinaires qui a doublement pesé sur le dynamisme de la catégorie. D’abord en tirant les prix vers le bas bien sûr, mais aussi peut-être en cannibalisant quelque peu la croissance du segment des gélifiés, plus valorisés, mais ne disposant que d’environ 18% de pénétration, contre 60% pour les formats cube. « Il faut relancer la dynamique de recrutement des gélifiés », affirme Julien Cœurdacier, directeur marketing chez Knorr, qui revendique le leadership du segment, avec 60% de part de marché. Knorr affirme donc sa volonté de communiquer sur les gélifiés, « car ce format permet de nouveaux usages et contribue ainsi au développement et à la valorisation du rayon ».
- 0,2 %
L’évolution en valeur des aides culinaireset croûtons, à 373 M €, CAM à fin août 2014, hypers, supers, hard-discount et e-commerce
+ 1,3 %
L’évolution en volume
Source : Iri
Moins de soutien des marques
Du côté des papillotes, le recul (- 3,3% en valeur, à 27,2 M €) est plus surprenant, d’autant plus que les MDD sont arrivées en renfort ces derniers mois avec un net différentiel de prix par rapport aux marques nationales. Les papillotes auraient donc dû continuer à progresser et à recruter. C’est exactement l’inverse qui s’est produit. « La faute à un soutien beaucoup moins puissant par les marques au cours de ces derniers mois », estime un fabricant, en soulignant la jeunesse de ce segment qui n’est pas encore vraiment eu le temps de s’installer dans les habitudes de consommation.
« La faute aussi à un rayon devenu illisible, puisque saturé de références redondantes, où 50% des références font 95% des chiffres d’affaires. On a beaucoup travaillé pour le four, et sans doute pas assez pour la poêle… », signale un industriel. Avec Maggi à l’origine de ce marché, Knorr affirme sa volonté de continuer à pousser ses trois gammes, avec des recettes « différentes et complémentaires ». Outsider, Ducros affirme, lui aussi, sa volonté de se développer sur ce segment avec des innovations telles que le format XXL sorti au printemps dernier. « Mais ce segment ne constitue pour nous que de la croissance additionnelle », précise la marque, dont le fer de lance reste bien sûr son offre PHEM (poivre, herbes, épices et mélanges). Avec une gamme Premium rénovée en début d’année (tête de moulin pour les références poivre) et au total quatorze nouvelles références.
Retour des gélifiés
Leader sur le segment des bouillons gélifiés, Knorr veut relancer une dynamique de recrutement avec ce « format d’essai » par deux. Trois références : Légumes, Bœuf et Poule.
Les solutions cuisson sont en recul, note Ducros, qui a pourtant lancé cinq nouvelles références en avril. Deux recettes de risotto et trois références (rôti et poulet) au format XXL, pour six personnes.
Ducros se décarcasse aussi pour le barbecue, avec ce Sachet marinade dans lequel on glisse la viande et les épices pour l’imprégner de saveurs. Une nouveauté mise en avant par l’intermédiaire de barnums.
