Marchés

La pression monte d'un cran sur les cafetières à dosette

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Déjà vive, la concurrence s'est encore intensifiée cette année, au détriment du leader Philips. Témoin de cette lutte, le rythme des innovations s'accélère chez tous les acteurs.

1 950 000 (+ 3 %) Le nombre de cafetières (y compris Nespresso) vendues en CAM à fin juin 2009 et évolution vs période précédente 202,5 M E (+ 1 %) Le chiffre d'affaires des cafetières à dosette, CAM à fin juin 2009, et l'évolution par rapport à la période précédente Source : fabricants
2 900 000 millions (stable) Le nombre de cafetières à filtre vendues, CAM à fin juin 2009, et l'évolution vs période précédente 82 M E (+ 3 %) Le chiffre d'affaires des cafetières à filtre, CAM à fin juin 2009, et l'évolution par rapport à la période précédente Source : fabricants
Le nombre de cafetières vendues, CAM à fin juin 2009, et évolution par rapport à la période précédente
Le chiffre d'affaires des cafetières, CAM à fin juin 2009, et l'évolution par rapport à la période précédente Source : fabricants
330 000 pièces (-13 %) Le nombre de cafetières à espresso vendues, CAM à fin juin 2009, et l'évolution par rapport à la période précédente 53 M E (- 8 %) Le chiffre d'affaires des cafetières à espresso, CAM à fin juin 2009, et l'évolution par rapport à la période précédente Source : fabricants

Ça se corse ! Fini les croissances à deux chiffres. Pour la première fois, les machines à capsule ont connu cette année un petit revers. « Le marché arrive à maturité », déclare d'emblée Lionel Roudil, chef de produit Senseo. En très légère progression à la fin du 1er semestre, les cafetières à dosette paient surtout le net tassement enregistré sur la période phare de mai et juin. « Moments clés pour le secteur, les fêtes des Mères et des Pères ont été de mauvais crus », avance Florent Marchal, chef de produit café du groupe Seb. Enfin, plus pour certains acteurs que pour d'autres ! »

 

Un leader chahuté

À y regarder de plus près, la méforme de cette famille, qui n'alarme pas outre mesure, est sans doute due en partie à la conjoncture, mais elle est aussi et surtout liée aux contre-performances de Philips. Archileader (49,2 % de part de marché en volume à fin juin 2009, en recul de 5 points) sur la catégorie qu'il a créée avec Nespresso, le fabricant néerlandais souffre. Après les années d'euphorie, il accuse un recul de ses ventes de 30 % sur mai-juin et de 7 % sur un an. Le rappel de produits en mai dernier a-t-il joué un rôle ? Difficile à dire. « Nous perdons mécaniquement des parts du marché du fait de la multiplication du nombre d'intervenants. Mais celle-ci reste limitée », relativise Lionel Roudil.

Longtemps seul maître à bord, Philips est aujourd'hui attaqué de toutes parts. Ses concurrents les plus sérieux : Tassimo et Dolce Gusto. Deux acteurs qui, eux, affichent un beau parcours en 2009. Fruit d'un partenariat noué début 2008 entre Kraft et BSH (en remplacement de Braun), le premier a renoué avec une belle dynamique. « Plus de 300 000 machines ont été vendues depuis le lancement. Notre part de marché s'élève à 17,7 % en valeur à fin juin 2009, soit un gain de 2,3 points par rapport à la même période de 2008 », confirme Renaud Bertuit, directeur PEM de BSH.

 

L'écart se réduit

Alliance entre Nescafé et Krups, Dolce Gusto a fait, de son côté, une belle percée. « En deux ans, nous avons réussi à nous arroger près de 11 % du marché », se réjouit Ethel Touitou, directrice marketing Dolce Gusto. Encore loin du leader, ces deux acteurs comptent réduire l'écart avec Philips à coups de nouveautés et d'élargissement de leur gamme. Pour séduire une cible plus jeune et urbaine, Tassimo a imaginé un modèle à dosette compact et personnalisable via un kit de 4 couleurs. « Nous espérons en vendre 200 000 et atteindre un rythme de 400 000 par an (contre 300 000 actuellement) », avait déclaré Jean-Christophe Nicodème lors de la présentation de sa petite dernière, en juin. Dans l'optique de séduire aussi le plus grand nombre, Dolce Gusto ajoute une corde à son arc avec une machine circulaire. L'objectif étant, dans un premier temps, de dépasser Tassimo en devenant le numéro un des concepts multiboissons.

Loin de s'avouer vaincu, Philips fourbit ses armes. Premier levier de défense actionné depuis la rentrée, le lancement d'un tout nouveau design. Sept ans après sa création, la Senseo opte pour un modèle plus cubiqus. « L'idée est de recruter des consommateurs et d'assurer le renouvellement de notre parc », explique Lionel Roudil, qui espère venre 100 000 à 120 000 pièces d'ici à fin 2009, soit 20 à 25 % des ventes totales de Senseo sur la période.

Deuxième levier et pas le moindre, l'arrivée du leader dans l'univers du multiboisson via Senseo, dominé justement par son principal concurrent Tassimo. Alors qu'il s'était refusé catégoriquement à entrer sur ce terrain, Senseo s'apprête donc à commercialiser, avec son partenaire Sara Lee, une dosette baptisée Chocobreak, 100 % cacao. Un porte-dosettes sera fourni avec les nouvelles machines et disponible en vente seul au prix de 5 E.

Troisième et dernier levier, plus classique, Philips a ficelé un gros plan média pour la fin de l'année. « Seuls les plus innovant et les plus visibles tireront leur épingle du jeu », reconnaît Lionel Roudil, qui compte sur les six prochains mois pour redresser la barre. Un avis partagé par tous les acteurs. « Ce marché reste et restera la catégorie star sur le plan de la communication et des nouveautés», précise Florent Marchal. « Le rythme des sorties s'accélère », confirme Arnaud Deschamps, directeur général de Nespresso, qui a d'ailleurs opéré également cette année un gros lancement avec le modèle design Citiz.

 

Deux nouveaux concurrents

Et cette cadence ne devrait pas ralentir puisque d'autres acteurs s'apprêtent ou pourraient faire leur apparition sur ce marché. Avec un taux d'équipement de 39,5 % il nourrit encore un fort potentiel de développement. L'an dernier avait été marqué déjà par le lancement de la machine Direct Serve à prix mini (49,90 E) signée Moulinex. En un an, 75 000 exemplaires ont été écoulés, des ventes en ligne avec les objectifs, déclare le fabricant. Cette année, deux nouveaux intervenants ont tenté leur chance. Segafredo arrive avec la MZ, une machine à capsule compacte. Tandis qu'Electropem - qui opère sous divers noms (Siméo, Domena) - fera le grand saut début octobre, avec une espresso à capsule, sous l'égide d'une nouvelle marque, Martello. Cette cafetière d'une pression de 20 bars aux formes arrondies sera distribuée peu à peu en GSA, au prix de 119 E, dès début octobre. Reste pour ces marques à trouver une place aux côtés des grands noms du secteur et de leurs nombreux modèles. « Quand il s'agit de créer de la valeur, les distributeurs sont toujours au rendez-vous », fait remarquer l'un d'eux. Il n'en demeure pas moins la question de la surface des linéaires, peu ou pas extensible. Faut-il redouter une suprématie des cafetières à dosette au détriment des autres familles ?

 

Le filtre reste une référence

Pour l'instant, la cafetière filtre résiste bien. « Elle reste un produit de référence en France », déclare Kin Vu Do, responsable marketing de la famille cuisine de Philips. Présente dans 70 % des foyers, la catégorie a réussi en 2009 à maintenir ses volumes autour des 3 millions de machines, mais aussi à générer de la valeur. « Déjà notable en 2008, cette tendance se confirme cette année grâce au travail des marques et à l'enrichissement de l'offre à base d'Inox et au développement des systèmes thermos et des fonctions programmables », explique Florent Marchal. Cause ou conséquence, le nombre d'intervenants ne cesse, là aussi, de croître. Rien qui ne puisse pour l'heure bousculer la hiérarchie de la famille, tenue par Philips qui renforce même son leadership (18,7 %, contre 17,6 % l'an dernier) et par Seb.

Autre grande famille, les espressos font à nouveau grise mine. « Ce segment paie en partie l'essor des portions et l'absence de nouveautés », estime un fabricant. Les acteurs continuent toutefois d'affluer. Prochain exemple, Rowenta. Positionné haut de gamme, en deçà de Krups mais au-dessus de Seb, qui avait fait son entrée il y a deux ans, la marque du leader français ne compte pas jouer les figurants. « Nous pensons atteindre, voire dépasser les 10 % du marché de l'espresso d'ici à dix-huit mois », déclare Ramuntcho Etcheverry, directeur marketing de Seb. Autre exemple moins récent, celui de Melitta. Fin 2008, le spécialiste décidait, après l'échec de MyCup, sa cafetière à dosette, de jeter ses forces sur les espressos, mais uniquement sur le micro-segment ultradynamique (+ 22 % en volume à fin avril 2009) des automatiques. « C'est un système performant en termes de goût et peu coûteux, 0,13 E à la tasse, trois fois moins qu'une dosette de type Nespresso. Pour nous, c'est le prochain relais de croissance de la catégorie café. Le marché devrait doubler d'ici à 2010, pour atteindre 60 000 cafetières et 30 M E de chiffre d'affaires », assure Nathalie Gamby, chef de groupe Melitta. Forte de ces deux nouveautés, celle-ci espère percer auprès de la distribution spécialisée. « Notre objectif : devenir numéro quatre du secteur, derrière Delonghi, Krups et Saeco. » Dernière preuve, s'il en fallait, de l'effervescence qui agite ce marché, le rachat confirmé, fin juillet, de Saeco par Philips, pour 170 M E. Absent jusque-là de la catégorie, le néerlandais, leader sur les cafetières à filtre et à dosette, n'a pas dévoilé sa stratégie, mais sa reprise du spécialiste italien confirme qu'il souhaite un rôle de premier plan sur ce marché aussi !

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