La pression se fait plus forte

La pression se fait plus forte

Twitter Facebook Linkedin Google + Email Imprimer

Les tops

Nettoyants ménagers Multi-usages

  • + 3,8% L’évolution du CA en valeur,à 336,4 M €
  • + 2,5% en volume

Lavageslave-vaisselle

  • + 2,7% en valeur, à 299,5 M € + 1,3% en volume

Insecticides

  • + 1,4% en valeur, à 131,6 M €
  • + 9,2% en volume

Jusqu’à quand le secteur va-t-il pouvoir continuer ainsi L’année 2013 a été mitigée pour l’entretien. Si, globalement, les chiffres sont stables, à + 0,3% en valeur et 0% en volume , le rayon a été fortement marqué par une augmentation de la promotion : le chiffre d’affaires sous réductions a progressé de 6% sur l’univers. Avec presque + 7% pour l’entretien courant, + 12,6% pour l’entretien spécifique et + 5,1% pour celui du linge. Et parfois, sur certains segments, les chiffres font peur : + 18% pour les nettoyants sols, + 16,7% pour les insecticides, autant pour les assouplissants, et + 8,1%, tout de même, pour les nettoyants multi-usages ! Un jeu dangereux pour les marques, et une pente qui pourrait s’avérer glissante.

Les flops

Désodorisants

  • - 1,8% en valeur, à 325,7 M €
  • - 2,5% en volume

Détachants

  • - 2,7% en valeur, à 94,9 M €
  • - 3,6% en volume

Lessives spécialistes

  • - 1,8% en valeur,à 112,1 M €
  • - 1,8% en volume

L’entretien est aussi une catégorie sur laquelle on aime stocker. Et à force d’avoir trop de produits chez eux, les consommateurs pourraient bouder les magasins quelque temps. De plus, même avec des niveaux de promotions à faire rougir les rayons, les volumes ne suivent pas forcément. Il n’y a guère que sur les insecticides que le levier a fonctionné, avec une hausse de 9,2% des passages en caisse. Ainsi, gare aux à-coups promotionnels ! Ils ne tiennent pas la distance dans la durée.

Entretien courant

1 896 M €

Le CA

  • + 1% en valeur
  • + 0,9% en volume

Le succès, lui, tient peut-être plus dans la régularité. C’est en tout cas le maître mot de Jean-Baptiste Santoul, directeur général de la branche détergents chez Henkel, qui a répondu à nos questions, après plusieurs années de croissance du groupe sur le segment des lessives. Et dans ce contexte tiraillé pour un secteur ultramature, d’autres sortent du lot.

Entretien spécifique

412 M €

Le CA

  • - 1,7% en valeur
  • - 0,6% en volume

Les marques écologiques, par exemple, ont bien progressé en 2013 sur les liquides vaisselle et les lessives. L’Arbre vert et Rainett, à grand renfort de communication, sont plus visibles, tout en jouant le jeu des produits écologiques et, surtout, sains pour la santé, notamment sans allergènes.

Entretien du linge

1 723 M €

Le CA

  • + 0,1% en valeur
  • - 1,1% en volume

Et si Ecover a décidé de se retirer en GMS, sa marque Method redémarre en 2014 avec plein d’ambitions dans son panier, dans la vague de l’entretien plaisir. Mais le plus gros danger sans doute pour la distribution, sur le rayon entretien, vient du web, où Amazon, via ses places de marché, a subi une croissance détonnante à fin 2013, en termes d’offres. Pour un modèle économique bien particulier… Il ne reste plus aux enseignes qu’à plancher pour essayer de contrecarrer le géant. Tout demeurant possible tant que rien n’est fait.

Emmanuel Gavard

Les tendances

  • L’entretien courant reste dans le vert, quand le spécifiqueest clairement en négatif.
  • La promotion est en très forte hausse, de plus de 6% au général, avec des réductionsen nette progression surde gros segments, commeles lessives, les insecticideset les désodorisants.
  • La concurrence du drive et d’Amazon sur cette catégoriese fait de plus en plus forte. Notamment via des placesde marché sur le sited’e-commerce…

La pression se fait plus forte
suivant
Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2308

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA