La progression de l'équipement de la personne cache des disparités

Amélioration générale, mais performances contrastées. Chamboulées depuis le début de la crise, les ventes de l'équipement de la personne, qui inclut prêt-à-porter et beauté pour l'essentiel, ont révélé en 2011 qu'elles dépendent encore largement des stratégies des diverses enseignes.

« Celles qui tirent leur épingle du jeu, telles C et A, ou Camaïeu, sont celles qui travaillent leur plate-forme de marque et investissent de manière continue dans les concepts, analyse Pascal Ansart, associé de PwC. Même tendance chez l'homme, avec une enseigne comme Celio, qui reste fidèle à son ADN, tout en modernisant son concept. » Résultat : une hausse des ventes de 2,9% pour C et A, 2,2% pour Camaïeu, et 11,9% pour Celio.

Ceux qui continuent de capitaliser sur des modèles déjà vieillissants accusent le coup, en revanche. Y compris les champions de la catégorie. « Les modèles gagnants, comme Zara et H et M, continuent de croître, même si l'on observe un ralentissement de leur croissance, avertit Olivier Vialle, associé de PwC. Pourtant, le modèle intégré de Zara constitue une grande force dans un environnement où les marques doivent sans arrêt innover et se remettre en question. » Pour le suédois, la progression des ventes n'a été que 3,2%, contre 15,7% l'année précédente...

« Avant, un concept de magasin pouvait tenir dix ans. Maintenant, après cinq ans, les concepts semblent obsolètes », estime Anne-Sophie Dulong, directeur chez PwC. Une dure réalité que commence à ressentir Kiabi, par exemple. Alors que l'enseigne de la famille Mulliez affichait des performances hors norme il y a deux ou trois ans, elles commencent à patiner. Son chiffre d'affaires progresse de 0,7%, mais ses ventes, à surface comparable, reculent de 7,4% en 2011. « Le ralentissement de Kiabi en 2011 est plutôt une surprise, admet Pascal Ansart. L'enseigne devra retravailler son concept de mode à petit prix. »

Année difficile pour la VPC

Et elle n'est pas la seule. Gemo et La Halle !, sur le même créneau, ont connu une année 2011 plus difficile encore, avec, respectivement, des ventes à - 1,2% et - 4,8%.

Les grands perdants restent malgré tous les VPCistes. Damart, La Redoute et les 3 Suisses ont perdu en moyenne 3,9% de chiffre d'affaires. « Nous avons en grande partie subi la régression des ventes au premier semestre 2011, a reconnu Patrick Seghin, PDG de Damartex, lors de la présentation des résultats annuels. La fin de l'année a été mieux pilotée. Surtout, nos magasins ont été en croissance. »

Concernant les spécialistes de la beauté, c'est encore le leader Sephora qui creuse l'écart, avec une progression de 6 % et un chiffre d'affaires de 1 Mrd € (+ 57 M €). Yves Rocher affiche également une progression remarquable de 9,9%, passant à 401 M € de chiffre d'affaires. Quant à Marionnaud, il parvient à maintenir son niveau d'activité, avec une progression de 0,9%.

MÉTHODOLOGIE

Chiffres issus du classement des 100 premières enseignes en France établi par PwC et LSA et paru dans le numéro 2238.

Entre 5 et 6 millions de mètres carrés

• Beauté

3 008 Le nombre de magasins

420 007 La surface cumulée en mètres carrés

18 408 L'effectif total

139,63 m² La surface moyenne par magasin

6,12 Le nombre moyen d'employés par magasin

• Mode

14 819 Le nombre de magasins

5 238 627 La surface cumulée en mètres carrés

87 863 L'effectif total

353,51 m² La surface moyenne par magasin

5,93 Le nombre moyen d'employés par magasin

Source : Données Atlas LSA

 

CHIFFRES

15,185 Mrds € Le poids du prêt-à-porter et de la beauté dans le top 100 de la distribution en France

+ 1,9% La progression des ventes de prêt-à-porter en 2011

11 240 € Les ventes/m2 de Sephora, le meilleur de la catégorie

Source : PwC

 

Les modèles gagnants, comme Zara et H et M, continuent à croître, même si l'on observe un ralentissement de leur croissance.

Olivier Vialle, associé de PwC