La prometteuse beauté ethnique

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Les marques étoffent leurs gammes de produits dédiés aux consommatrices à la peau colorée ou aux cheveux particuliers. Mais il reste du travail à faire pour éclaircir encore l'offre dans ce marché à potentiel.

La beauté ethnique a encore un magnifique potentiel devant elle. Et ce n'est pas Mbathio Beye, la première Miss Black France élue le 28 avril, qui dira le contraire. Cette égérie originaire du Sénégal en est la preuve vivante : la beauté spécifique aux cultures du monde a toute sa place en France, et notamment dans les rayons. Mais elle peine toujours à s'organiser et à être perçue comme un marché à part entière.

 

Un besoin réel

Les statistiques ethniques étant interdites en France, il reste difficile de mesurer le nombre de cibles potentielles pour ces produits de beauté spécifiques. Aussi, le Conseil représentatif des associations noires (Cran) donne-t-il un léger aperçu, en avançant quelques estimations. Le marché toucherait près de douze millions de personnes. Soit environ 18% de la population française.

Un chiffre qui rend compte des possibilités de croissance de cette niche. Et encore! Toujours selon le Cran, 52% de ces consommateurs seraient âgés de 18 à 34 ans. Une population jeune, donc, en quête de beauté et soucieuse de son image. Qui ne demande qu'à prendre soin d'elle-même.

« Les femmes noires, à métissage noir ou maghrébines, sont des femmes pour qui, culturellement, l'apparence compte beaucoup. Elles consacrent du temps à leur corps, aux soins, au maquillage et s'impliquent dans les produits », note Delphine Viguier, directrice générale de Lascad.

Et cette implication ne s'arrête pas là. Elle se traduit forcément pécuniairement. Certaines études montrent de surcroît que ces consommatrices ne lésinent pas en matière de cosmétiques. Et auraient le panier bien plus percé lorsqu'il s'agit de dépenser en produits de beautés que leurs homologues à la peau blanche. Globalement, elles dépenseraient entre cinq et huit fois plus, selon les segments. Une cible idéale pour les marques, qui commencent à s'en préoccuper sérieusement.

 

Des consommatrices exigeantes

Car, finalement, le marché est encore tout jeune en GMS et n'en est qu'à ses balbutiements. Si certains produits spécifiques et marginaux sont présents depuis un moment, c'était surtout en sélectif que les références dédiées à la beauté ethnique étaient présentes par le passé, avec des marques comme Black Up, mais clairement orientées vers le luxe. En dehors de cela, quelques références apparaissaient selon les marques au sein de leurs gammes de beauté en GMS. « En jouant avec les coloris par exemple », précise Mélanie Blot, chef de produits chez Melyssa. La marque de La Brosse et Dupont est apparue en 2009 en GMS, armée d'une gamme de 58 références. Elle revendique des produits spécialement formulés pour le maquillage ethnique. « Nous ne nous limitons pas aux seules teintes, mais choisissons des ingrédients adaptés », poursuit la responsable. Et elle reste une des seules sur ce créneau, en maquillage. Car les ingrédients ont leur importance pour ces cibles.

La formulation : une priorité que revendique également Lascad, avec un positionnement naturel. « 15,5% des Afro-Françaises jugent prioritaires les ingrédients naturels dans le choix d'un produit », précise Delphine Viguier. Ces consommatrices accordent aussi de l'importance à l'ingrédient principal : sa provenance, son utilisation dans le produit d'origine, ou encore l'imaginaire qui s'y rapporte.

Dans cette veine, le karité est à son heure de gloire. Cet arbre considéré comme sacré en Afrique de l'Ouest se retrouve dans beaucoup de références de soins. Il a fait le succès du beurre de karité Mixa qui a atteint des ventes moyennes hebdomadaires de 1,9 produit en 2011. Le karité apparaît aussi chez Franck Provost ou encore chez Laura Sim's.

Cette dernière marque a la spécificité d'avoir lancé des « programmes » de soins capillaires. Des ensembles de quatre produits, répartis selon les ingrédients (huile d'olive ou karité par exemple). L'objectif est d'aider et de conseiller les consommatrices à prendre soin de leurs cheveux, dont elles sont généralement fières, mais pour lesquelles elles ne trouvent que difficilement l'offre adaptée en GMS. Seules 7% considèrent que les produits habituellement proposés en grandes surfaces répondent à ces besoins qu'elles jugent spécifiques. Le capillaire s'avère primordial pour ces cibles.

Un segment à travailler

Mais il reste encore du travail à faire dans ce domaine qui peine à s'imposer en GMS. Il ne constitue pas encore un segment à part entière et ne se révèle qu'avec des offres marginales au sein des marques. Celles-ci commencent pourtant à étoffer leur catalogue, à l'image de Dop, qui a lancé, en avril 2012, deux références pour cheveux méditerranéens. Pour le maquillage, les carnations s'étendent, comme la gamme de fonds de teint Fit Me, chez Gemey-Maybelline. Ou des produits spécifiques apparaissent comme le khôl, chez Anne Faugère.

« On sent l'engouement sur les réseaux sociaux, et nos ventes par internet sont en très forte progression », dévoile Mélanie Blot. Le marché semble prendre de plus en plus d'ampleur. Cependant, aucun chiffre officiel n'existe encore sur l'évolution de cette catégorie qui se dessine.

Quant à son merchandising, il dépend encore beaucoup des enseignes. Soit elles y dédient une partie du linéaire du type « beauté du monde », soit elles l'intègrent au sein des rayons hygiène-beauté habituels. La catégorie doit donc encore se structurer pour apparaître comme un marché reconnu, et porter autant de couleurs que ses prometteuses consommatrices.

 

Besoins spécifiques

 

Les capillaires sont un segment particulièrement important sur ce marché. 83% des consommateurs afro-caribéens estiment avoir des besoins spécifiques en la matière. Alors les marques s’adaptent. À l’image de Dop, Franck Provost ou encore Laura Sim’s, qui proposent différents programmes de soins capillaires pour aider les clientes à trouver les produits qui leur conviennent le mieux.

 

 

Peaux satinées

 


La beauté ethnique commence à se cadrer. Les marques étoffent leur gamme, comme Mixa avec le beurre fondant corps pour les peaux satinées.

 

Chiffres

83% des consommateurs afro-caribéens estiment avoir des besoins spécifiques en matière de soins pour les cheveux 73% rencontrent des problèmes pour trouver des produits spécifiques à leur origine afro 7% seulement considèrent que les produits proposés en GMS répondent à ces besoins

Source : A-KA

 

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Article extrait
du magazine N° 2229

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