Marchés

La promotion, arme fatale des marques de lait

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Promouvoir pour inciter au stockage. La stratégie des marques nationales a payé en 2010. Et les hypers en ont également profité.

A elles deux, en 2010, les marques Lactel et Candia ont représenté à peine plus de 30% du marché du lait longue conservation en volume, devancées par les MDD (44,5%) et suivies par les marques premier prix (24,1%). Une part de marché qui a pourtant atteint 70% si l'on considère uniquement les volumes vendus sous promotion... Un écart qui exprime l'ampleur de l'effort promotionnel consenti par les deux marques.

 

Des positions tout juste maintenues

 

L'objectif était simple : inciter au stockage et, au passage, faire revenir dans les hypers et supermarchés la clientèle séduite en 2009 par les sirènes des hard-discounters. Au final, fin 2010, le but semble avoir été atteint. Les hypers sont sortis grands gagnants, en récupérant 2,2% de part de marché, tandis que les hard-discounters ont cédé 2,7% et les supermarchés 2%.

Une stratégie promotionnelle qui peut sembler dangereuse. D'autant qu'elle n'a pas permis une progression sensible du marché. De fait, avec une progression de 0,4%, en volume, en hypers et supers, par rapport à 2009 (qui intègre donc le recul des hard-discounters), les industriels peuvent difficilement se réjouir. Compte tenu de l'augmentation de la population, c'est tout juste si l'on peut considérer que le lait a maintenu ses positions sur les tables du petit déjeuner. Une performance en tout cas nettement inférieure à celles d'autres catégories laitières, comme les fromages (+ 3,7%) ou l'ultrafrais (+ 3,5%).

Chez Lactel et Candia, on semble pourtant s'en satisfaire, en soulignant l'extrême maturité du marché, mais aussi les progrès réalisés face aux MDD. Il est vrai que si le développement du marché peut sembler décevant, et si sa valorisation a fortement souffert des baisses de prix passées dans les rayons, accentuées par la promotion, les marques ont fait mieux que défendre leurs positions, revendiquant même une progression de 6% de leurs volumes, au détriment des MDD.

 

Transfert de volume

 

« L'événement marquant de l'année est, à mon sens, un transfert des volumes promotionnels des MDD vers les marques nationales, affirme Étienne Verdier, responsable du développement des ventes chez Lactalis. Une intensité promotionnelle qui ne m'inquiète pas outre mesure. Le fond de rayon, même s'il ne représente qu'une faible partie des volumes, est en croissance, avec des offres de marques (délactosé, bio, vitaminé...) qui recrutent. »

Une analyse partagée par Fabienne Budria, directrice marketing pour Candia, selon qui, « sur ce marché où les marques sont encadrées par les MDD d'un côté et les premiers prix de l'autre, les marques nationales conservent toute leur légitimité. À elles d'aller chercher ou de continuer à travailler sur les segments les plus générateurs de valorisation ». Mais les deux responsables réclament du temps. « Cela fait déjà quinze ans que nous occupons le segment bio... », souligne Étienne Verdier, qui regrette que, en France, le lait ne soit pas directement associé à la notion de plaisir. Une piste sans doute intéressante à explorer pour ce marché.

Chiffres

1,7 Mrd € Le chiffre d'affaire en 2010*, - 2,2%** 2,08 milliards de litres, + 0,4% dont

  • demi-écrémé 962,3 M €, - 4,1% 1412 M de litres, - 0,9%
  • bio 169,6 M €, + 3,9%, 141 M de litres, + 7,9%
  • vitaminé 130,8 M €, + 9,7%, 151,5 M de litres, + 9,9%
  • infantile 47,7 M €, - 20,1% 27,8 M de litres, - 17,7%

Source : SymphonyIRI, *cumul courant au 26.12.2010, en hypers et supers **Versus 2009

LES TENDANCES

  • La baisse du prix du lait en 2010 a pénalisé la valorisation du marché, sans pour autant stimuler la demande.
  • Avec 70% des volumes vendus sous promotion, les marques nationales ont regagné du terrain face aux MDD.
  • La bonne santé des laits « spécifiques » témoigne du potentiel et de la solidité de l'offre permanente.

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