La promotion en questions

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L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINELes experts et les professionnels réunis au chevet de la promotion par LSA, mi-octobre, sont unanimes. Le recours à la promo continue de progresser. Pour autant, des alternatives se dessinent. Tour d'horizon en 6 questions.

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Toujours plus ! Contrairement à ce que pensaient nombre d'experts, la fin de la loi Galland (1996), qui avait joué le rôle d'accélérateur de promotions avec la mise en place de mécaniques de plus en plus complexes pour justifier du gonflement des marges arrière, n'a marqué ni coup d'arrêt ni repli pour les promos. Le recours à ce type d'actions n'a cessé de progresser. Et le succès ne s'est jamais démenti pour les mises en avant et prospectus. Le tout dans un contexte de croissance continue, la part de chiffre d'affaires réalisée sous promotion ayant atteint, d'après SymphonyIRI, 18 % en 2010, contre 14,4 % en 2000. Les ventes sous prospectus, en hausse depuis dix ans, n'ont jamais été aussi vivaces, avec des ventes multipliées par deux, passant de 2,7 Mrds € en 2002 à 5,8 Mrds € cette année - près de 1 € sur 15 dépensé grâce à eux.

Rien n'indique un retournement de tendance. Le levier a même gagné en efficacité entre 2009 et 2010, avec des ventes additionnelles liées à la promotion de 2,7 Mrds € en 2010 (2,3 Mrds €en 2009), et un taux de transformation passé de 25 à 27 %. Les promos sont toujours perçues comme le moyen de tester un produit et de revenir sur les grandes marques. Un encouragement pour des industriels qui s'évertuent à regagner la confiance des Français.

 

1-Y a-t-il moins de promotions aujourd'hui ?

Pas vraiment. Si de grands patrons de la distribution annonçaient, en 2009, leur intention de diminuer les promotions au profit de baisses de prix directes, les chiffres disent le contraire. 18 % des ventes des PGC ont été réalisés sous promo en 2010, soit 10,2 Mrds € sur un total de 74,6 Mrds €. C'est autant que l'année dernière et cela s'inscrit dans une progression constante depuis dix ans. Les promotions restent essentielles pour la croissance. Sur les cinq dernières années, elles ont contribué à l'augmentation du chiffre d'affaires des produits de grande consommation à hauteur de 29 % en moyenne.

Depuis 2002, le levier promotionnel avait pourtant perdu en efficacité, suscitant de nombreuses interrogations chez les professionnels. Les clients étaient rebutés par des mécanismes de plus en plus complexes, et rendus méfiants par le bombardement incessant de promotions installées dans la permanence. En 2010, signe peut-être d'une certaine domestication des leviers par les consommateurs, elles relèvent la tête, semblent mieux perçues, avec une efficacité qui s'est redressée, notamment pour celles cumulant prospectus et mises en avant.

 

Essoufflement

Avec des bémols, toutefois. D'une part, leur capacité à créer du trafic en magasins a diminué. Ainsi, 27 % des acheteurs « promo » avaient choisi le magasin du fait des promotions en 2009, pour seulement 16 % en 2010. Par ailleurs, si elles restent efficaces pour générer de l'impulsion sur une catégorie, c'est à la condition d'être délocalisées, ce qui pose le problème de l'attractivité du fond de rayon, puisque 65 % des clients achetant des produits en tête de gondole ne visitent pas le rayon correspondant. Enfin les promotions influent moins sur les quantités. D'après SymphonyIRI, seuls 23 % des acheteurs promo ont acheté plus que prévu en 2010, contre 31 % en 2008 !

La partie est donc loin d'être gagnée face à des consommateurs encore méfiants et dans un contexte économique peu favorable à l'achat d'impulsion.

 

2-Quel avenir pour les prospectus ?

Aucun pour Leclerc, qui a prophétisé la fin des prospectus papier et son intention de les arrêter en 2020. Une annonce en fanfare et en phase avec les préoccupations environnementales, mais aussi avec la perception des consommateurs qui, pour bon nombre d'entre eux, les jugent peu attractifs, mensongers, accrocheurs et compliqués. Pourtant, leur efficacité reste incontestable et leur suprématie incontestée. Le nombre d'opérations nationales a été multiplié par trois en dix ans, passant de 500 à 1500. Dans le même temps, le chiffre d'affaires réalisé en prospectus a été multiplié par deux pour atteindre 5,8 Mrds € en 2010, contre 2,7 Mrds € en 2002.

Ceux qui ont tenté de les éradiquer ont fait machine arrière. C'est le cas d'Intersport, où les prospectus (100 millions de tracts de 20 pages par an pour soutenir entre 10 et 11 opérations commerciales) engloutissent 60 % du budget communication. L'enseigne a expérimenté, en 2009, une opération sur le web, avec la création d'un site dédié, et des dépliants papiers distribués par la moitié des magasins du réseau, et supprimé pour l'autre moitié. Le résultat a été sans appel en faveur des premiers, démontrant l'efficacité du prospectus.

 

Toujours attendus

Les nouvelles stratégies promotionnelles comme la Garantie Promo de Leclerc ou la Promo libre de Carrefour, incontrôlables dans les prospectus et invisibles pour tout le monde, n'ont pas non plus convaincu. Certes, la mise en place de catalogues électroniques par la quasi-totalité des GSA est un premier pas vers la dématérialisation. Pour les internautes, ils offrent des perspectives intéressantes en termes de comparaison des offres et de transparence des prix et, pour les enseignes, une certaine flexibilité pour adapter leur offre ou faire du repiquage prix. Mais à l'inverse d'une opération sur le web, où l'enseigne doit susciter les besoins des consommateurs, l'aspect intrusif du papier constitue sa force commerciale. Les prospectus restent attendus dans les boîtes aux lettres. Et seront difficiles à déloger.

 

3-Faut-il arrêter les cartes de fidélité ?

Non, car elles restent le nerf de la guerre pour les enseignes et sont plébiscitées par les Français. Le nombre de cartes en circulation est de 100 millions, correspondant à 300 programmes de fidélisation, le plus souvent basés sur un mécanisme de récompense. Les clients restent en attente de ce qu'ils perçoivent comme un cadeau de leur enseigne. Elles constituent donc un vecteur important en termes d'image, notamment sur l'item du prix. Les cartes inspirent confiance et restent un moyen d'informer les clients et de mieux les connaître. Les 92 % de foyers français détenteurs d'au moins une carte d'enseigne GMS s'en servent systématiquement lors de leurs achats. Ainsi, la part du chiffre d'affaires réalisée avec les cartes de fidélité a atteint 70 % en 2009 ! Les clients « encartés » fréquentent un peu moins d'enseignes que les « non-encartés » et dépensent plus, car ils viennent plus souvent. En revanche, leurs paniers ne sont pas forcément supérieurs (environ 38 € en hypers et 24 € en supers).

 

Mieux cibler les actions

Ce n'est donc pas l'existence, mais plutôt la pertinence des cartes qui pose question, car leur impact s'est réduit. Seuls 45 % des utilisateurs considèrent encore qu'elles proposent de réels avantages. Le sentiment qui prédomine est la déception. Seules les clientèles de Leclerc et de Cora continuent d'être séduites. Résultat, les porteurs de cartes consacrent à leur enseigne (exception faite de Leclerc) une part de moins en moins importante de leur budget. Dans leur état actuel, les cartes semblent dépassées. L'idée serait de les utiliser de façon plus qualitative en jouant sur la segmentation pour proposer des actions ciblées. À l'instar de Marionnaud, qui a testé des offres différentes pour les clients fidèles, monovisite ou potentiels, ou de l'enseigne Woolworth avec son club Kids et Babies.

 

4-La dématérialisation est-elle une alternative pour la promotion ?

Elle est l'avenir, mais nous en sommes à l'âge de pierre de la dématérialisation. Si la plupart des catalogues sont déjà consultables sur internet et demain sur iPhone, comme le proposent déjà Leclerc et Auchan, il n'y a pas de coupon digital traité à date par les deux principaux acteurs, Sogec et HighCo Data. 2011 sera une année charnière pour la dématérialisation avec un certain nombre de tests en cours. À Nice, le porte-coupon mobile permet aux clients de présenter leur téléphone à un lecteur sans contact qui récupère les bons et applique la réduction à la caisse de l'enseigne. À Vélizy, Auchan propose de scanner le code-barres de produits pour accéder à des offres promotionnelles.

Les coupons de réduction peuvent aussi être dématérialisés sur la carte de fidélité avant d'être activés en caisse. C'est le cas aux États-Unis sur les portails des distributeurs, mais pas seulement. Ainsi, sur le site internet Procter et Gamble, il est possible de sélectionner des coupons pour les créditer sur sa carte de fidélité. Au Japon, l'application Ibutterfly de Dantsu couple réalité augmentée, Motion Sensor, GPS et couponing ! Des coupons en forme de papillon sont lâchés, il suffit de les attraper avec son iPhone pour obtenir une promotion.

En France, le développement de la pratique dépendra des avancées technologiques, des choix et des taux d'équipements des magasins, ainsi que de la généralisation des smartphones. La Croissanterie a déjà installé dans ses points de vente une borne multisupport prenant en compte le pass Navigo et la lecture de codes-barres. Les clients pilotent eux-mêmes leur programme de fidélité sur un écran tactile relié au système de caisse et à internet. Résultat : l'enseigne a augmenté son trafic et développé ses ventes !

 

5-Comment redonner de la force aux promotions en magasins ?

Face à la baisse des achats d'impulsion sur les PGC (au mieux 3 à 4 produits non prévus par chariot) et à des consommateurs plus méfiants, reconstruire la relation de confiance est nécessaire. Celle-ci a été écornée par les promotions fausses, incohérentes, ou par l'accumulation de mécaniques promotionnelles. Ainsi chez Carrefour, 19,8 % des produits portent deux mécaniques ou plus. D'où la nécessité de revenir à des offres simples apportant un réel bénéfice.

La marque doit sensibiliser le client avant le passage en magasin. Pour lancer une nouvelle gamme de gel douche, le Petit Marseillais a multiplié les opérations de visibilité média et hors média (animation en TGV, vente dans les marchés du Sud) avant de mettre en place des échoppes éphémères en GMS en été. Résultat, la marque a augmenté sa part de marché.

En magasin la visibilité de l'opération reste essentielle. La promotion tête de gondole génère un taux d'impulsion trois fois supérieur au fond de rayon et apparaît d'autant plus efficace qu'elle est éloignée de son rayon d'origine.

 

Réduction immédiate

Les offres doivent être en adéquation aux cibles et à la saisonnalité. Pour verrouiller les volumes sur les gros acheteurs de sa marque Nutella, Ferrero a mis en place, fin août, un îlot bus en allée centrale à l'entrée du magasin, avec affichage en parking et sur les chariots. À l'inverse, il a proposé à ses clients impulsifs une offre multiachat, associant du pain frais, un pot de plus petit format et une remise immédiate. Car pour générer l'impulsion, la réduction immédiate garde la faveur des consommateurs : 86 % des achats en points de vente sont influencés par le coupon !

 

6-Les réseaux sociaux sont-ils efficaces pour faire de la promotion ?

Plus de 80 % des internautes français sont sur un réseau social (Médiamétrie/Netratings), 46 % les utilisent pour s'exprimer positivement sur une marque (e-marketer.com) et 40 % pour prendre une décision d'achat (Nielsen). Sur Facebook, qui compte en France 15 millions d'utilisateurs actifs, 40 % attendent des « fans pages » des marques des réductions et remises en priorité. Carrefour y a fait figure de précurseur en proposant des ventes flash dans le cadre de sa campagne initiée en 2009 pour ses 50 ans. Ce concept, Faceshopping, a permis aux membres du site de bénéficier pendant cinquante jours de promos en non-alimentaire. Mais c'est Intermarché qui a créé la première page à succès, « Vive les bébés », dans le domaine de la GSA, avec une page rassemblant 144 000 fans unis autour de l'amour des bébés et des bonnes affaires.

Les premiers résultats encourageants (100 000 fans pour 21 000 € d'investissement) l'ont incité à créer « Tous unis contre la vie chère ». Les résultats mitigés (44 000 fans) ont entraîné une limitation des promos pas assez ciblées. L'enseigne a donc fait évoluer le contenu de sa page vers des « bons plans », en partenariat avec des sites dans le thème de la discussion et des opérations exclusives Facebook. Car le principal frein reste le risque lié à cette visibilité partagée qui, en cas de désamour, peut s'avérer contre-productive pour l'enseigne sur son sujet de prédilection.

725 M €

L'investissement des industriels et des distributeurs en prospectus destinés au domicile en 2009 (+ 11 % vs 2008).

Source : lesitemarketing.com

500 M €

La contribution annuelle moyenne des ventes sous promotions à l'accroissement du chiffre d'affaires des PGC sur les cinq dernières années.

Source : SymphonyIRI

220 M

Le nombre de coupons traités en 2010 (+ 19 %).

Source : HighCo Data

21,1 %

Le pourcentage de chiffre d'affaires sous promotion des marques nationales en 2010 en hypers et supermarchés (vs 11 % pour les MDD).

Source : SymphonyIRI

La phrase

« La promotion reste un outil de compétitivité face aux MDD. Elle est un argument contre la frilosité des consommateurs en temps de crise et un accompagnement au lancement d'innovations. »

Olivier Hublau, directeur général de HighCo Data

5,8 Mrds €

Le CA PGC réalisé avec des produits en prospectus en 2010 (vs 2,7 Mrds € en 2000)

Source : SymphonyIRI

18%

La part du chiffre d'affaires PGC réalisé sous promotion en 2010 (vs 14,4 % en 2002)

Source : SymphonyIRI

Là où le prospectus en ligne demande une démarche volontaire de la part des consommateurs, le prospectus papier est intrusif dans la boîte aux lettres, et c'est ce qui fait sa force.

Alain Guinberteau, directeur général de A3 Distrib

45%

La part, en moyenne, des utilisateurs de cartes qui pensent qu'elles proposent de réels avantages.

Source : Kantar Worldpanel

Leur impact s'émousse, mais elles contribuent à une bonne image. Il faut sortir du discours prix promo et jouer sur la segmentation pour générer des actions différentes et individualiser les services

Isabelle Kaifer-Sivan, directrice du marketing de Kantar Worldpanel

50%

Le gain de temps lors du passage en caisse grâce au paiement sans contact.

Source : Wincor Nixdorf

tLa dématérialisation n'est pas encore concluante. Mais le web suscite l'intérêt des consommateurs et appelle d'autres expériences pour trouver une alternative viable aux prospectus papier.

Jean-Louis Demnard, directeur communication Intersport

27 €

Le taux de transformation lié aux promotions en magasins en 2010

Source : SymphonyIRI

Il faut ré enchanter l'acte d'achat, avec des offres simples, visibles et cohérentes, afin que la promotion renoue avec l'effet d'aubaine aux yeux des consommateurs.

Christophe Deville, responsable promotion Ferrero France

Nous ne sommes pas chez nous sur les réseaux sociaux. Si on est à côté de la cible, la communauté n'est pas tendre. La promotion doit éviter d'être frontale tout en étant claire et visible.

Kattel Jumel,responsable de la communication externe d'Intermarché

30,8%

La part d'internautes fans d'une marque sur les réseaux sociaux pour les offres.

Source : eBuyClub

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Article extrait
du magazine N° 2157

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