La publicité veut marier la santé au plaisir

Les campagnes de produits alimentaires exploitent de plus en plus le thème porteur de la santé. En le mariant avec ceux, plus traditionnels, du plaisir, du goût ou du terroir.

« Je me sens toute faible. J'ai besoin de quelque chose avec du calcium, du fer, des vitamines. C'est pour ma croissance », se plaint une petite fille de 10 ans à peine. Grâce à cette petite comédie - on le saura à la fin de l'histoire - la gamine maligne réussit à extorquer à sa mère une barquette LU. Fin du film publicitaire avec le slogan « ne dites jamais à vos enfants que c'est bon pour eux. »

Assez drôle et bien ficelée, cette campagne signée Euro RSCG, symbolise à merveille l'un des courants forts de la communication des produits alimentaires : l'omniprésence de l'aspect nutritionnel. Qui découle d'une tendance connue : toutes les enquêtes montrent l'obsession grandissante des français pour leur santé et la relation établie entre ce qu'ils mangent et leur bien être. « L'alimentation est notre première médecine, cette croyance des consommateurs est devenue forte. Plus encore que les effets bénéfiques du sport », affirme Mercedes Erra, Directeur Général d'Euro RSCG.

Des emballages riches en informations

Aujourd'hui, pas de communication de produits alimentaires sans nutrition. Quand ce n'est pas le film télé qui aborde cette thématique, une annonce dans la presse, un publi-reportage ou une brochure destinée aux enseignants ou aux médecins prend le relais. La « communication nutritionnelle » envahit aussi les emballages qui n'ont jamais été aussi riches en informations. Dernier exemple en date chez Nestlé : tous les produits du groupe porteront bientôt la mention « La vie du côté bon ». Une mention qui chapeautera un court argumentaire sur les bienfaits du produit, la teneur en protéines, glucides et lipides et une suggestion de recette.

Eviter un discours trop dur

Mais attention, toute cette communication, quelle que soit sa forme, se garde de parler d'effets sur telles ou telles maladies comme dans les pays anglo-saxons. Pour deux raisons : d'abord, la loi interdit toute allégation thérapeutique.

Ensuite, même si les industriels avaient les mains libres, nul doute qu'ils éviteraient de parler d'anti cancer ou d'anti ostéoporose. Sachant qu'un discours pur et dur est massivement rejeté par le public. Pas question de mélanger le médicament et l'alimentation.

Pour autant, le discours des marques n'a rien d'anecdotique. Bien au contraire. « Quand on parle d'alimentation et de santé, on ne peut plus faire de promesses en l'air », estime Natalie Rastoin, Directeur Général Ogilvy & Mather. D'où l'apparition dans certaines campagnes de presse d'un argumentaire quasi scientifique, très rigoureux, pour justifier l'effet bénéfique. Les publi-reportages qui truffent les magazines féminins ou les revues dédiées à la santé au quotidien ressemblent à des articles scientifiques. Ces annonces ont aussi des objectifs pédagogiques. Dans quelques années, les Français sauront tout des effets des Omega 3 sur les artères. Déjà, leur consommation d'huile d'olive monte en flèche alors que se développe tout un discours sur les bienfaits du régime crétois. « Il se construit peu à peu une véritable culture nutritionnelle dans le grand public. Désormais, les marques ne peuvent plus faire marche arrière sur la nutrition », estime Michel Perret, Directeur Général adjoint de BDDP@TBWA.

Autre thème de campagne : la sécurité

Autre leitmotiv des campagnes, lié d'ailleurs au thème de la santé, la sécurité. Les affaires de vache folle et autre dioxine dans le lait sont passées par là. Dans le dernier film Evian (Euro RSCG), on nous explique que l'eau subit plusieurs centaines de contrôles avant d'être embouteillée et que la source se trouve dans un périmètre protégé pour éviter toute pollution.

Assez ! Trop, c'est trop. Déjà, certains directeurs de création, comme Bruno Lacoste (BLLB), s'agacent de la place accordée à ce charabia nutritionnel dans la communication y compris dans les films télé. « La publicité se noie dans l'information pseudo scientifique. Le public qui devient d'ailleurs plus mature par rapport au discours publicitaire est déjà saturé de toutes ces argumentations autour de la santé. Fatigué du rationnel, qu'il peut d'ailleurs contester quand il le veut. On a donc tout intérêt à utiliser un langage tourné vers l'imaginaire ». Le risque de saturation est bien réel. Trop d'informations tuent l'information. « C'est paradoxal : le consommateur en redemande mais en même temps, il maîtrise de moins en moins bien son équilibre nutritionnel », avance Michel Perret.

Conscientes du danger, certaines agences tentent aujourd'hui de concilier plaisir et santé dans leurs films, deux aspects apparemment contradictoires. « Jusqu'à présent, les publicitaires avaient tendance à opposer les deux thématiques. C'est de moins en moins vrai, car le consommateur est à la recherche de quelque chose capable de lui apporter un plaisir immédiat et une contribution santé dans le long terme », explique Michel Perret. Ainsi, les publicités mettent en scène des biscuits aux vertus santé insoupçonnables pour rassurer la mère de famille. La campagne de la collective du sucre « Etes vous prêt à avaler n'importe quoi ? » destiné à « dédiaboliser » le sucre, matérialise aussi la fin des antagonismes entre santé et plaisir.

Autre exemple cette fois chez Ogilvy, le dernier film Queyzac (Nestlé Sources). Le film met en avant les origines de l'eau, son terroir. Sans pour autant évacuer ses vertus bénéfiques, presque magique : « Apporte bonheur et longue vie », clame le slogan.

Bref, la publicité tend à concilier la santé, la gourmandise, la sécurité, la qualité. « Normal, le consommateur veut tout, son niveau d'exigence a changé.

Les standards de qualité ont monté », explique Bruno Lacoste (BLLB). Qui les a pris au mot avec une campagne où le Maïs Géant Vert est traité comme un diamant de la Place Vendôme. Effectivement plus fun que les effets du bifidus actifs sur la flore intestinale.
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Article extrait
du magazine N° 1601

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