Marchés

La puériculture à la croisée des modes d'achats

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La crise influe sur le comportement d'achat des jeunes parents, plus que jamais à la recherche d'un bon rapport qualité/prix sur des produits qui restent très impliquants. Le poids de la marque se renforce, mais également le phénomène de l'achat de seconde main.

Les mauvaises nouvelles économiques auraient-elles fini par même déprimer les bébés ? Pour la première fois, le marché de la puériculture s'affiche en recul de plus de 5% en valeur (CAM à fin juin). Et la fameuse natalité française s'érode : déjà en léger recul en 2011, avec 827 000 naissances, elle devrait cette année à peine atteindre le seuil de 800 000 nouveau-nés. Ainsi, selon les estimations de l'Insee, 449 800 naissances ont été recensées dans l'Hexagone entre janvier et juillet 2012, contre 458 360 sur la même période en 2011. Dix mille têtes blondes en moins... et donc autant de consommateurs manquants pour la petite et la grosse puériculture.

Ce marché reste pourtant des plus importants : selon les estimations des industriels du secteur, il s'est élevé, entre juillet 2011 et juin 2012, à un peu plus de 1 milliard d'euros, tous circuits de distribution confondus.

 

L'occasion fait le parent

« Le segment de la petite puériculture, qui représente un tiers du marché, continue à bien évoluer, c'est surtout la grosse puériculture qui souffre », explique Franck Todoroff, directeur commercial du groupe Dorel (marques Bébé Confort, Safety 1st et Quinny). Cette catégorie se décompose en trois segments : la sécurité auto (qui représente 20% du marché, avec un chiffre d'affaires de 200 millions d'euros), les poussettes et autres roulants (22%, à 220 millions d'euros) et l'équipement de la maison (25 %, à 250 millions d'euros). Des segments poids lourds pour des produits souvent à la fois onéreux et impliquants.

Du coup, à l'heure où les jeunes parents commencent à davantage serrer leurs budgets, leurs comportements de consommation évoluent. Ainsi, le marché de la seconde main se développe : « Aujourd'hui, une poussette sur trois est d'occasion », souligne Franck Todoroff. Au total, selon l'étude de NovaChild en juin 2012, 46 % des jeunes parents se sont posé la question de l'achat d'occasion sur les marchés enfants, et 25 % ont passé le pas. Parmi les avantages cités : des prix moins élevés, la possibilité d'acheter davantage et d'obtenir des marques à moindre coût.

C'est là l'un des paradoxes des acheteurs, qui font de plus en plus confiance aux marques, mais qui n'hésitent plus à s'offrir leurs références d'occasion plutôt que neuves. « Notre service après-vente a toujours reçu des demandes de pièces détachées, en particulier pour de vieux modèles, mais nous en recevons davantage aujourd'hui », confirme Joseph Anidjar, responsable de Peg-Pérego France. Et Pietro Suardi, directeur général de Chicco, de renchérir : « Le marché de la seconde main a toujours existé, à l'instar du couffin de famille transmis de génération en génération. Mais on note un essor des ventes d'occasions sur les sites internet, comme eBay. » Un marché parallèle que les distributeurs, comme les fabricants, surveillent de près.

Mais la crise a aussi d'autres conséquences sur le comportement des consommateurs. Outre la recherche d'achat malin, une récente étude du Crédoc avec Kidz Global pour la Fédération française des industries jouet puériculture (FJP) pointe également une recherche d'objets plus durables et porteurs de sens.

 

Matériels à louer

« Le besoin d'usage prédomine tandis qu'on observe une importance moindre de la possession en elle-même », explique Pascale Hebel, directrice du département consommation du Crédoc. Après la poussette d'occasion, bientôt la poussette en location ? C'est déjà ce que proposent certains sites comme Kidelio, qui offre de louer transat, chaise haute, lit ou siège-auto pour quelques jours ou quelques mois. De quoi s'éviter de payer un gros budget pour un article que bébé n'utilisera plus l'année suivante et qui finira à la cave ou au garage... « En fait, les consommateurs ne veulent pas juste payer moins cher, ils veulent mieux investir. Du coup, les fabricants développent des produits réutilisables ou évolutifs : c'est aussi une réponse à la crise », précise Franck Todoroff.

 

Le magasin avant internet

Pour autant, les spécialistes du secteur ont encore plus d'une carte à jouer : outre la très grande confiance dans les marques, les consommateurs affirment aussi leur préférence pour les magasins physiques. « Internet est surtout un moyen d'information, note ainsi Pascale Hebel. Mais les achats de gros produits, comme les poussettes ou les chaises hautes, sont majoritairement réalisés dans une grande surface spécialisée. » Les hypermarchés sont également bien positionnés en petite puériculture, achat plus routinier. Ainsi, selon l'étude du Crédoc, 43% des biberons sont achetés en hypers. Une fois le circuit et le produit trouvés, les jeunes parents se montrent, fort logiquement pour ce type d'achats impliquants, voire angoissant, d'une extrême fidélité : à la question « rachèteriez-vous le même produit ? », 90% des sondés répondent par l'affirmative pour les biberons, 89% pour les poussettes et 71 % pour les chaises hautes. Preuve que les parents, comme les bébés, sont satisfaits !

Chiffres

  • 1,002 Mrd € Le chiffre d'affaires de la petite et grosse puéricultures en France, CAM à fin juin 2012
  • -5,1% L'évolution en valeur versus 2011 Source : estimations fabricants
  • 16 Le nombre de produits de puériculture détenus en moyenne par les futures et jeunes mamans

Source : étude Crédoc avec Kidz Global pour la Fédération française des industries jouet puériculture

 

Les consommateurs ne veulent pas seulement payer moins cher leurs articles de puériculture, mais amortir des investissements parfois importants pour des budgets resserrés : les produits réutilisables ou évolutifs sont donc également une bonne réponse à la crise.

Franck Todoroff, directeur commercial de Dorel

 

INTERNET PREND DU POIDS

Part de marché en valeur (en %) des différents circuits de distribution, CAM à fin juin 2012, et évolution versus 2011 (en %)

Source : estimations fabricants

Si les pure players internet s'arrogent 9,3% des ventes de puériculture, ils font surtout montre du plus fort dynamisme. En incluant les sites internet des vendeurs physiques, le circuit en ligne représente 11% du chiffre d'affaires total, en hausse également de 15%. Les plus durement touchés par l'essor de ce canal sont les grandes surfaces alimentaires, qui perdent du terrain, en particulier en grosse puériculture.

 

LA PETITE PUÉRICULTURE ÉCHAPPE À L'OCCASION

Part de sondés, en %, ayant répondu avoir « acheté neuf le produit » à la question : « Comment vous êtes-vous procuré cet objet ? »

Source : étude Crédoc avec Kidz Global pour la Fédération française des industries jouet puériculture

Si l'occasion pèse peu dans l'achat de petite puériculture, elle se renforce dans les produits de grosse puériculture. Au global, selon une étude NovaChild en 2012, 46% des jeunes parents se posent la question d'acheter d'occasion pour leurs enfants et 25% franchissent le pas.

 

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