Marchés

La qualité des MDD rem ise en question

Pour financer la baisse des prix de leurs marques propres, les distributeurs n'hésitent plus à toucher à leur qualité. Ces modifications portent pour l'instant sur des caractéristiques secondaires des cahiers des charges produit. Mais un tabou est tombé.





Douze mois consécutifs de déflation. C'est le bilan des marques de distributeurs (MDD), selon les mesures de Panel International. Résultat, les marques propres associées aux gammes économiques creusent un écart de prix historique avec les grandes marques, comme le révèle ACNielsen. 36 %... Ce n'est plus un décrochage, c'est un gouffre ! Et ce n'est pas fini. La plupart des enseignes continuent à serrer les prix de leurs MDD pour contrer le hard-discount et maintenir la différence avec les marques nationales en prévision d'une réforme de la loi Galland. La contre-partie de cette offensive n'est pas uniquement pécuniaire. Pour financer leurs efforts, certains distributeurs transigent en effet sur les qualités organoleptiques et nutri-tionnelles de leurs produits. Le débat est lancé, et il alimentera certainement les discussions dans les allées de la 4e édition du salon MDD Rencontres, qui se tiendra à Paris les 5 et 6 avril.



Ainsi, une chaîne d'hypers prévoit de proposer sous sa marque des biscuits apéritifs dont la recette est un compromis entre sa MDD et son offre d'entrée de gamme. D'autres remplacent une partie du sucre par des édulcorants dans les boissons qu'elles signent. L'hygiène-beauté n'y échappe pas. « Il y a un an, les distributeurs payaient le prix que nous leur fixions pour s'offrir la qualité de la marque nationale. Aujourd'hui, ils revoient leurs prétentions à la baisse pour respecter le prix de revient qu'ils ont arrêté », constate Philippe Lefebvre, directeur commercial MDD des Laboratoires Sarbec. Les enseignes cherchent à économiser sur leurs coûts de fabrication en simplifiant les cahiers des charges (voir encadré). « Il risque d'y avoir des repositionnements sur les 600 à 800 produits qui sont en concurrence frontale avec le hard-discount », admet-on chez Carrefour, qui a déjà fait une partie du chemin avec ses Produits Carrefour internationaux (PCI). Cette gamme lancée en août 2003 se situe à mi-chemin en termes de qualité et de prix entre la MDD maison et les premiers prix Numéro Un.







Moins de plus produit




La décision de s'en prendre à la qualité arrive après que d'autres leviers ont été actionnés. Les enseignes ont déjà obtenu de leurs fournisseurs des efforts tarifaires depuis deux ans, qu'elles ont parfois arrachés à l'occasion des enchères inversées. « On ne peut pas nous demander de baisser encore nos prix de 10 à 15 % en exigeant des produits de qualité constante », s'emporte un fournisseur de charcuterie.



Les distributeurs ne peuvent-ils pas financer la baisse des prix en prélevant sur leurs marges ? C'est déjà fait. Et cela a pénalisé leur rentabilité en 2004. Si le débat sur la qualité est largement motivé par des contraintes financières, d'autres explications peuvent être avancées. Ainsi, les dirigeants des groupes de distribution constatent que les clients apprécient les produits hard-discountés, dont la qualité est perçue comme équivalente à celles des MDD, alors qu'ils ont des caractéristiques nutritionnelles souvent inférieures à celles-ci. Ce qui fait dire à André Tordjman, directeur du marketing d'Auchan, « qu'il existe en MDD des produits sur lesquels le client veut de la valeur ajoutée et d'autres sur lesquels il n'en voit pas l'intérêt ». «Beaucoup d'ingrédients et de process de fabrication inscrits dans les cahiers des charges sont peu valorisés par les consommateurs », confirme Jean-Daniel Pick, partner chez OC & C Consultants. Les marques propres auraient-elles mis la barre trop haut ? Sans doute. « Nous avons multiplié les plus produit pour nous différencier des marques nationales », explique-t-on chez Carrefour.



L'élimination de ces scories offre des perspectives d'économies. La suppression d'une origine revendiquée (jus d'orange de Floride, jambon filière qualité...) peut générer un gain de 10 à 25 %, sur le coût de revient. Constat identique pour certains process industriels. « Les consommateurs exigent-ils que les tranches de saumon fumé pèsent 40 grammes avec une tolérance de 5 grammes seulement, comme c'est demandé dans les cahiers des charges ? Car cela a un coût », ironise Gilles Charpentier, pdg de Meralliance.







À contre-courant




Certes, ces modifications s'apparentent à des retouches plus qu'à de profondes remises en cause. Mais toute dégradation de la qualité présente des risques. Dans le contexte actuel, il s'agit même d'une stratégie à contre-courant. Car les discounters sont en train de monter en gamme, maintenant qu'ils se sont construits une clientèle et une image-prix. Leader Price, par exemple, propose des pâtes avec 7 oeeufs frais au kilo vendues plus chères que la marque nationale d'entrée de gamme. Ce n'est certainement pas le moment pour les hypers et les supermarchés de confondre leur positionnement avec celui de leurs rivaux.



En lésinant sur la qualité de leurs marques propres, les enseignes les privent aussi d'un atout fondamental dans la compétition qui les oppose aux premiers prix. Les consommateurs ont affirmé dans la dernière édition du baromètre LSA-Institut Fournier consacré aux MDD (LSA n°1883) qu'ils achètent les marques propres pour leurs prix compétitifs et au moins autant pour leur qualité avérée équivalente à celle des grandes marques. En remplissant leur panier de produits à marque propre, ils ont le sentiment d'acheter malin et d'accéder à des produits de qualité supérieure. Il serait dangereux de l'oublier...



















Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter