La qualité : je veux moins consommer, mais mieux

|

Dossier Utiliser plutôt qu'acheter, limiter le gaspillage, économiser l'énergie, privilégier les produits durables... Les produits et services de demain devront pouvoir séduire des clients plus exigeants, attentifs à la préservation de leur pouvoir d'achat.

PATRICK LECERCLE, directeur délégué d’Altavia France
PATRICK LECERCLE, directeur délégué d’Altavia France

Dimanche 12 juillet 2042. Ava les yeux rivés sur sa tablette numérique, cherche une perceuse et une ponceuse. La jeune femme a entrepris de se lancer dans quelques travaux de décoration. Pas question d'acheter ce matériel qui lui servira une ou deux fois alors qu'il a été fabriqué pour fonctionner pendant des milliers d'heures. À trois kilomètres de chez elle, elle croit avoir trouvé son bonheur : 3,50 € la location à la journée d'une perceuse et 5 € pour la ponceuse. En prime, Jean, le propriétaire du matériel, lui donnera quelques conseils de bricolage et lui offrira même un café. C'est de la même façon que la jeune femme compte bien trouver la robe de ses rêves pour la soirée de sa cousine prévue à la fin du mois. Elle a d'ailleurs déjà repéré sur son site favori de consommation collaborative une petite pochette Yves Saint Laurent.

À l'image de la démarche d'Ava, l'usage a bel et bien pris le pas sur la volonté de posséder à tout prix. Qu'on se le dise, elle n'a pas besoin d'une perceuse mais juste de faire quelques trous. Ava a besoin de se sentir belle le temps d'une soirée, pas de dépenser des centaines d'euros pour une robe qui risque fort de dormir de longs mois dans sa penderie.

Les tendances fortes

1] LUTTER CONTRE LE GASPILLAGE deviendra un acte important à faire au quotidien

2] LOUER, ÉCHANGER, PRÊTER plutôt que d'acheter à tout prix

3] FAIRE EN PARTIE SOI-MÊME

4] SUPPRIMER LES INTERMÉDIAIRES et consommer LOCAL

5] MIEUX CONNAÎTRE SES BESOINS et y répondre par du sur-mesure

Consommation collaborative

Un scénario de fiction ? Marion Carette, fondatrice du site de consommation collaborative zilok.com qui, en 2012, proposait à la location 200 000 objets de toute nature et totalisait chaque mois près de 300 000 visiteurs, voit pourtant les choses ainsi. Dans trente ans, elle espère bien que son site proposera des millions d'objets à la location partout en France parce que, dit-elle, « la consommation collaborative va dans le bon sens en termes de développement durable et de redistribution des richesses ». Force est de constater que posséder une voiture est désormais moins statutaire que d'assurer sa présence « on line » via Facebook ou Twitter.

De fait, plusieurs industriels anticipent cette évolution des comportements. À l'image de Lokeo. La filiale du groupe HTM (Boulanger, Electro Dépôt) propose depuis 2009 des formules de location de moyenne et longue durées en électroménager image et multimédia. Pourquoi être propriétaire de son lave-linge ou de son écran plat ? Ce qui compte, après tout, c'est de pouvoir laver son linge ou de regarder la télévision. Avec pour slogan « passez en mode location », Lokeo invite le consommateur à se concentrer sur l'essentiel, l'usage d'un bien, en toute tranquillité puisqu'est associé à la location du produit un service de dépannage et de remplacement en cas de problème. Au démarrage du site, Lokeo ciblait les populations qui changent souvent d'appartement et n'ont pas l'intention d'investir dans l'électroménager, comme les étudiants. Mais aussi ceux qui veulent se faire plaisir en accédant à du matériel haut de gamme, sans avoir les moyens de le posséder.

Quelques exemples pour demain

  • Kit pour produit maison Des feuilles de menthe dans un sachet, deux kilos de sucre et une fiche de recette pour fabriquer soi-même son sirop de menthe. Contre toute attente, le fait-maison gagne du terrain et concerne de plus en plus de catégories de produits. De quoi préserver son pouvoir d'achat et rassurer les consommateurs qui veulent des produits simples et débarrassés de tout artifice.
  • Le réfrigérateur se réinvente Économie d'énergie oblige, pas question de faire tourner son réfrigérateur à moitié rempli à plein tube. Le nouvel objet propose en fait un système de conservation éclaté et optimisé. La température de chaque compartiment évolue en fonction de la nature et de la quantité d'aliments stockés. En 2012, Whirlpool présentait le prototype à l'occasion d'un événement futuriste. Le fabricant d'électroménager ne s'était pas trompé. Trente ans plus tard, le réfrigérateur est désormais dans presque toutes les cuisines.
  • Des formats mini, mini Un carré de chocolat, une portion de Vache qui rit, une dose de shampooing... La vente à l'unité s'est banalisée et fait renaître les épiceries de quartier. On achète en fonction de ses besoins et des contraintes budgétaires du moment. Plus question d'immobiliser de grosses sommes et encore moins d'encombrer ses placards. En revanche, on discute volontiers cinq minutes avec le commerçant de la pluie et du beau temps, des enfants qui grandissent...
  • L'emballage alimentaire devient comestible Moins coûteux, plus écologiquement correct, plus nutritif, l'emballage comestible WikiCell a conquis, trente ans après son lancement, une multitude de produits. L'objectif de cet emballage alimentaire, construit avec une coque comme la noix de coco, l'orange ou l'oeuf, est de protéger une peau molle. La peau, indissociable du contenu alimentaire, est 100 % comestible et, de surcroît, capable d'apporter une valeur gustative ou un bénéfice santé au produit qu'elle protège.

 

Plus responsables

De même, dans trente ans, la location de véhicules ne pourrait-elle pas devenir l'activité principale des constructeurs automobiles ? Citroën avec son portail internet « Citroën Multicity » dédié aux déplacements permet déjà, en quelques clics, de trouver le meilleur itinéraire pour effectuer son déplacement, réserver son mode de transport et même organiser ses vacances.

À l'opposé de l'hyperconsommation qui a caractérisé le XXe siècle, le cabinet de conseil Altavia prédit pour les décennies à venir de nouvelles façons de consommer, « moins mais mieux ». Les enjeux sont, il est vrai, de taille et posent avec acuité la problématique du pouvoir d'achat et du rapport qualité/prix. Car, s'il est bien difficile de lire dans une boule de cristal, on peut penser que la pénurie des hydrocarbures attendue à partir de 2050, mais également le renchérissement inéluctable des matières premières lié à la demande croissante de la population mondiale auront forcément un impact sur le développement des produits, la façon de consommer et le budget des ménages.

Et cela est sans compter le vieillissement de la population et les problèmes de santé auxquels elle sera confrontée. Dans son étude « Le shopper du futur », Nielsen France rappelle ainsi qu'un Français sur trois aura atteint l'âge de 60 ans et plus en 2060 et que le nombre de diabétiques s'élèvera à 5 millions dès 2022.

Dans ce futur qui se dessine, « le consommateur, toujours en quête de plaisir, se montrera plus responsable et également plus malin. Il ne raisonnera plus en termes de rapport qualité/prix, mais bien de bénéfice prix », prédit Xavier Terlet, dirigeant de XTC World Innovation, cabinet de veille internationale dans le domaine alimentaire. Un avis partagé par Danielle Rapoport. Selon la psychosociologue spécialisée dans l'analyse des contextes des modes de vie et de consommation, « les produits qui n'apporteront pas de bénéfices perceptibles seront délaissés car les consommateurs apprennent et élargissent de plus en plus leurs connaissances », dit-elle.

 

Simple et efficace

La pression est donc forte pour les industriels en matière d'innovation, mais également de composition des produits. Il faudra rassurer des consommateurs de plus en plus exigeants et de mieux en mieux informés. Une évolution à laquelle se prépare le géant de l'agroalimentaire Nestlé : « Nous serons sans doute amenés à ouvrir nos usines, mais aussi à nous réintéresser à nos filières en amont », admet Jérôme François, directeur général communications consommateurs chez Nestlé France.

Et parce que l'alimentation s'apparente à un patrimoine que l'on se transmet de génération en génération, Nestlé est persuadé que l'on ne fera pas moins de gâteaux au chocolat dans trente ans que maintenant. Simplement, les gestes auront sans doute évolué pour être plus efficaces, et pour répondre à une problématique de pouvoir d'achat. Le fait-maison ou le kit pour une fabrication simplifiée semblent ainsi promis à un bel avenir. À l'image des papillotes Maggi qui furent l'un des grands succès de l'année 2011 de Nestlé, ou de la prochaine gamme de préparation à gâteaux de Nestlé Dessert.

Alors que chaque Français jette encore entre 20 et 30 kilos de nourriture par an, la chasse au gaspillage sera enfin devenue une réalité grâce au développement de la vente à l'unité et de portions adaptées. Le géant des produits de grande consommation, Unilever, n'a-t-il pas déjà commencé à réduire la taille de ses paquets de lessive et de frites sur les marchés espagnol ou grec ? Pourquoi ne pas vendre, comme dans les épiceries marocaines, des portions de Vache qui rit et des dosettes de shampooing qui, de fait, deviennent accessibles au plus grand nombre ? À quoi bon s'évertuer à faire manger des steaks hachés de 100 grammes, voire plus, à des enfants qui ne parviennent jamais à terminer leur assiette ?

 

Contraintes environnementales

Les contraintes du développement durable vont se révéler de plus en plus fortes. « Les économies d'énergie seront nécessaires, et privilégier les productions locales semblera alors évident », analyse Danielle Rapoport. Quitte à supprimer les intermédiaires. « Mêmes les fermiers se mettent au drive », fait remarquer le cabinet Altavia. Réunissant une vingtaine de producteurs de légumes, de viande de boeuf, d'agneau, de miel, le premier site drive-fermier.fr/33 permet aux consommateurs de passer commande et de payer en ligne, avant de récupérer leur panier en fin de semaine. Un site qui, de l'avis des spécialistes, a de bonnes chances de faire des émules. Car, en 2042, serons-nous encore en mesure de faire venir pour Noël des cerises de l'autre bout de la planète pour égailler nos tables de fête ? Pas sûr... La pénurie des hydrocarbures ne le permettra plus, prédisent les spécialistes.

Dans le domaine non alimentaire, les industriels anticipent cette évolution en consacrant, à l'image du groupe Seb, une large part de leur R et D au développement de nouveaux matériaux et de nouvelles technologies permettant de gérer le plus efficacement possible la consommation d'énergie. Le leader mondial du petit équipement domestique a même créé, en mai 2011, le fonds d'investissement Seb Alliance, afin d'anticiper les évolutions du marché du petit équipement domestique. Il cible en priorité des prises de participations minoritaires dans des entreprises innovantes à fort contenu technologique dans les domaines tels que le numérique et la robotique, le vieillissement de la population, la préservation du capital santé, beauté, bien-être, l'écologie et le développement durable au sens large et les nouvelles formes d'énergies. De son côté, Invista, qui fabrique la fibre ingrédient Lycra, a intégré les contraintes environnementales dans sa stratégie de développement : durabilité des produits et réduction de la consommation d'énergie figurent parmi ses priorités, au même titre qu'une meilleure connaissance des besoins des consommateurs. De quoi envisager sereinement l'avenir.

Plutôt que le rapport qualité/prix, le rapport valeur/prix sera la règle. Qu’ai-je pour mon argent? C’est en fait une attente croissante que le distributeur redistribue la richesse créée par ses clients en un écosystème vertueux.

PATRICK LECERCLE, directeur délégué d’Altavia France

 

Le besoin d’arrondir ses fins de mois et les enjeux du développement durable auront fait évoluer les mentalités. Les produits seront fabriqués pour durer et leur usage sera amorti par de multiples consommateurs.Le besoin d’arrondir ses fins de mois et les enjeux du développement durable auront fait évoluer les mentalités. Les produits seront fabriqués pour durer et leur usage sera amorti par de multiples consommateurs.Le besoin d’arrondir ses fins de mois et les enjeux du développement durable auront fait évoluer les mentalités. Les produits seront fabriqués pour durer et leur usage sera amorti par de multiples consommateurs.

MARION CARETTE, fondatrice de zilok.com et auto.zilok.com, sites internet de consommation collaborative

 

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2256

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous