La qualité : Les labels, une « vitrine » pour production française

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Prôner la qualité via les labels est un argument de plus en plus utilisé par les acteurs de la filière viande. Objectif : faire venir et fidéliser les consommateurs, sans tomber dans l'écueil d'une clientèle élitiste.

HENRI BALADIER, président de l'association Fil rouge
HENRI BALADIER, président de l'association Fil rouge© DR

Comment rassurer et fidéliser les consommateurs devant un produit qu'ils relèguent de plus en plus au second plan ? Cette question, au centre des réflexions des professionnels de la filière viande, est d'autant plus difficile à résoudre que les chemins pour y répondre sont multiples... et semés d'embûches. Empiler les étiquettes pour s'assurer des normes ? Le risque est de perdre le public. Multiplier les offres promotionnelles ? « Elles s'avèrent parfois contre-productives et dévalorisent le produit, surtout quand certains distributeurs mettent sous promotion des viandes au moment de leur pic de consommation, comme la côte de boeuf, que nous avons vue en promotion dans quelques enseignes pendant la saison estivale », s'insurge Pierre Halliez, directeur général du SNIV-SNCP.

Face à la situation critique dans laquelle est plongée la filière, rassurer les clients sur la qualité du produit est un impératif de plus en plus prégnant. Les labels s'immiscent ainsi lentement, mais sûrement, dans les linéaires de la grande distribution.

IGP

L'indication géographique protégée (IGP) est un signe communautaire né en 1992. Il indique un produit « dont les caractéristiques sont liées au lieu géographique dans lequel se déroule au moins sa production ou sa transformation selon des conditions bien déterminées ». L'Institut national de l'origine et de la qualité (Inao) instruit le cahier des charges, qui est ensuite enregistré à la Commission européenne. Moins de 1% des bovins, moins de 3% du veau et environ 5% d'agneau sont concernés par l'IGP.

 

Une viande sur deux distinguée

Les logos utilisés pour distinguer les viandes abondent. Appellation d'origine contrôlée (AOC) ou protégée (AOP) ; agriculture biologique, sous le sigle européen « AB » ; label Rouge, issu des labels agricoles créés en 1960 par la loi d'orientation agricole pour défendre et développer les produits agroalimentaires de qualité au moment de l'industrialisation de l'agriculture française ; indication géographique protégée (IGP)... Au total, près d'un agriculteur sur deux est engagé dans un signe officiel d'identification de la qualité et de l'origine en France, selon l'Institut national de l'origine et de la qualité (Inao).

En 2010, les produits vendus sous certification représentaient un chiffre d'affaires de 19 milliards d'euros. Leur étendue est, elle aussi, très inégale, selon les signes et les filières : la part des viandes (boeuf-veau-ovins) vendues sous signes officiels est de 2,9%, quand la part des volailles atteint près de 10%, selon l'Inao. Concernant les sigles, plus des trois quarts des produits carnés vendus sous un signe de qualité sont des labels Rouge, quand les appellations d'origine contrôlées (AOC) concentrent moins de 2% des viandes dites de qualité.

LABEL ROUGE

Cette distinction garantit « une qualité supérieure à un produit de même nature ». À l'initiative de la filière avicole, le premier label Rouge a été attribué aux volailles des Landes et du Périgord en 1965. Aujourd'hui, même si ce label se développe (il représente plus de 75% des ventes de viandes distinguées pour leur qualité), les viandes bovines concernées représentent moins de 2% du total de la production bovine ; 4,6% pour le veau ; 5,7% pour l'agneau et 21% pour la production de volailles.

 

Garantir l'offre de labels en magasins

Les opérations ne manquent pas pour pérenniser ces offres de qualité en magasins. Depuis 2008, l'Inao propose, en octobre, l'opération « Le mois de l'origine et de la qualité » en grandes surfaces. Les animations, les services et la théâtralisation des points de vente sont appréciés, puis récompensés.

Les chefs bouchers sont aussi mis à contribution, avec Le Cercle des viandes d'excellence, qui distingue, depuis 2010, les responsables selon leur mise en avant des labels au rayon libre-service et au rayon traditionnel. Par filière, des défis sont aussi le moyen de dynamiser les ventes. C'est notamment le cas de l'agneau pré-salé gallois. La filière britannique tente de développer ses ventes dans l'Hexagone en proposant un challenge qui oppose des chefs bouchers. Le nombre de commandes, de carcasses vendues et la mise en valeur sont scrutés par le jury. Cette opération a, par exemple, permis au Monoprix de Nation, à Paris, d'atteindre des pics de 25 agneaux pré-salés commandés par semaine.

AOP/AOC

L'appellation d'origine contrôlée (AOC) désigne un produit dont toutes les étapes de fabrication (production, transformation, élaboration) sont réalisées selon un savoir-faire reconnu dans une même zone géographique qui donne ses caractéristiques au produit. L'appellation d'origine protégée (AOP) est l'équivalent européen de l'AOC et protège le nom d'un produit dans tous les pays de l'Union européenne. Comme l'IGP, ce sigle a été créé en 1992 et rassemble une production plus que marginale pour les viandes (moins de 1%).

 

Gare à l'élitisme !

Mais il y a un mais : « Les labels sont, certes, perçus comme une locomotive pour la viande, une vitrine. Le problème, c'est qu'ils renvoient à un certain élitisme de la clientèle, alors que notre but est de nourrir tout le monde, quel que soit le porte-monnaie », assure Pierre Halliez.

Avec une offre qui, tous morceaux confondus, atteint 6,90 € le kilo, selon le Sniv-SNCP, le label Rouge tire les prix vers le haut. Mickael Mascret, chef boucher au Super U Les Arcs (83) et premier vainqueur du Cercle des viandes d'excellence, assure quant à lui « qu'il y a une clientèle prête à mettre le prix pour s'assurer de la qualité de ses choix dans la viande ». Faire revenir le consommateur par le prix ou par la qualité, un choix cornélien...

HENRI BALADIER, président de l'association Fil rouge

« Des valeurs refuges pendant les crises sanitaires »

LSA - Les labels sont-ils un segment dynamique ?

Henri Baladier

- Les périodes fastes pour les labels se situent surtout au moment des crises sanitaires. Les consommateurs, qui font alors plus attention, se tournent vers ces distinctions, car elles représentent une valeur sûre, une valeur refuge. Mais une fois ces pics passés, on retombe dans un rapport normal, c'est-à-dire moins de 10 % du total de la viande distribuée en France. Globalement, on remarque que les enseignes ont fait un réel effort pour intégrer plus de labels et se démarquer en tirant le rayon vers le haut de gamme.

LSA - Quels sont les freins au développement des labels ?

H. B.

- Pour les clients, la multiplication des distinctions n'est pas une chose aisée. On voit fleurir des « saveurs de l'année » qui promettent monts et merveilles alors qu'elles ne correspondent pas à une exigence de qualité comme les labels Rouge. Certains chefs bouchers en GMS ne voient pas toujours d'un bon oeil ces labels, car les viandes concernées supposent aussi davantage de contrôles par les organismes certificateurs. Il y a encore beaucoup de potentiel pour accroître leur diversité et leur visibilité en rayons.

 

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Article extrait
du magazine N° 2217

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