Marchés

La qualité pour sortir du basique

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Les fabricants opèrent un tournant stratégique : entrer dans une logique consommateur plus qu'industrielle. Des transformations sont en cours sur un marché basique mais dynamique.

Le plus gros segment

Le papier toilette, à 688,5 M€, + 2,5 %

Source : SymphonyIRI, CAM au 4.7.2010, évolution vs 2009

Tout roule pour le papier de la maison. L'ensemble des catégories est en progression. Le marché fait partie de ceux dits de « nécessité » et engendre une croissance dynamique, avec une progression de 2,9% en valeur et de 1,3% en volume. Pourtant, sur ces catégories peu impliquantes, on aurait pu s'attendre à pire. Mais le marché bénéficie de l'augmentation des usages, surtout sur les essuie-tout et les mouchoirs, où il existe encore un fort potentiel, avec des taux de pénétration aux alentours de 80%. Il y a tout de même une ombre au tableau. Les marques notent un certain désintérêt du rayon de la part des consommateurs, dû à un manque de personnalité des linéaires et à des offres très banalisées. Il y a un travail à faire avec les distributeurs pour mettre en avant ces produits et susciter l'achat.

 

Priorité à la douceur

 

1,37 Mrd€

Le chiffre d'affaires* + 2,9 % en valeur** + 1,3 % en volume**

1,85 % La part dans le chiffre d'affaires des PGC*

61,7 % La part des MDD en valeur*

Source : SymphonyIRI

* CAM au 4.7.2010

** Évolution vs 2009

Si le marché du papier de la maison paraît donc assez basique, les fabricants tentent de le dynamiser avec des produits de qualité apportant une valeur ajoutée. Par exemple, Kimberly Clark, qui se recentre sur les mouchoirs après la vente récente de ses marques Sopalin et Le Trèfle à Regina, a identifié une nouvelle cible... masculine. « Nous nous sommes rendu compte que les hommes n'utilisaient pas de mouchoirs en paquet car le format ne leur correspondait pas. Nous avons donc lancé un conditionnement moins volumineux adapté au portefeuille », explique Lisa Nirascou, chef de marques Kleenex chez Kimberly Clark.

 

Nouvelles impulsions

 

Les lingettes et les rince-doigts

+ 7 %, à 3,3 M€

Les mouchoirs en papier

+ 3,5 %, à 227,6 M€

Source : SymphonyIRI, CAM au 4.7.2010, évolution vs 2009

Parallèlement, des marques sont relancées. Regina, avec le rachat du Trèfle et Sopalin, travaille sur ces dernières pour leur donner davantage de puissance et apporter de la valeur au marché. Renova mise sur la cosmétique avec un nouveau papier toilette à base de crème de soin pour plus de douceur : Renova Skin Care. Georgia Pacific, sur Lotus, place également la délicatesse au coeur de sa stratégie d'innovation avec Lotus Ultra Doux, arrivé en mai. « On insuffle de l'air dans le papier toilette pour plus de douceur », explique Marie-Laure Mahé, directrice du marketing Georgia Pacific.

Sur le soin toujours, Kimberly Clark est présent avec une nouvelle référence de mouchoir, Kleenex Balsam Fresh, qui combat les irritations grâce au calendula et permet de décongestionner le nez avec une lotion au menthol et à l'eucalyptus. Un produit similaire a également été mis en place par Georgia Pacific sur Lotus. La nouveauté réside dans le fait de pouvoir proposer un produit parfumé dans une boîte, sans que l'odeur s'évapore. « Cette technologie existait déjà en paquet refermable, mais la difficulté consistait à garder la fragrance dans une boîte ouverte. Nos mouchoirs intègrent des microcapsules qui enferment le parfum », explique Marie-Laure Mahé. La technologie arrive sur les papiers de la maison !

LES TENDANCES

Un marché très basique qui doit se dynamiser avec l'innovation

Les MDD sont importantes, les marques nationales doivent donc travailler à séduire les consommateurs avec des produits plus techniques

Beaucoup de potentiel de recrutement sur les mouchoirs et les essuie-tout

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