Boissons

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La quête de la fontaine de jouvence

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Avec une baisse globale de 1% en valeur, le marché des apéritifs est en berne. Les acteurs du secteur cherchent à exploiter davantage les nouvelles tendances de consommation.

Ricard a lancé, en mars dernier, une bouteille plus moderne, dans le but de fidéliser ses consommateurs et de recruter auprès d'une cible plus jeune de 25-35 ans.
Ricard a lancé, en mars dernier, une bouteille plus moderne, dans le but de fidéliser ses consommateurs et de recruter auprès d'une cible plus jeune de 25-35 ans. © DR

Recevoir des amis à la maison, organiser un apéritif dînatoire : voici ce qui pourrait relancer le marché des apéritifs dans les mois qui viennent. En effet, les derniers n'ont pas été favorables au marché. Le secteur enregistre une baisse globale en valeur de 1% et en volume de 1,4%. Toutes les catégories sont touchées. Les anisés qui représentent le plus gros segment observent une baisse de 1% en valeur et de 1,5% en volume. Les vermouths et apéritifs à base de vin, 201 millions d'euros de chiffre d'affaires, notent une décroissance en valeur de 0,9%, malgré des prix en baisse de 1,9%. Les portos, madères et xérès enregistrent, quant à eux, la plus forte chute avec une baisse en valeur de 2,8% et en volume de 3,8%. Seule la catégorie des amers, gentianes et bitters progresse de 1,8% en valeur et de 2% en volume, portée par le renouveau de l'absinthe. Malgré cette monotonie du marché, les fournisseurs restent confiants.

 

Le renouveau de l'apéritif

« Certes la consommation d'alcool, en France, a tendance à baisser chaque année. Pour autant, l'apéritif reste la principale occasion de consommation des spiritueux, avec un taux de prise de 64% », explique Florent Leroi, chef de groupe du pôle apéritifs du groupe Ricard. Il reprend : « Néanmoins, l'apéritif évolue en image, mais aussi dans la manière dont il est pris. De plus en plus, à domicile, le week-end, et dans la plupart des cas, il est accompagné de produits de grignotage. C'est la grande tendance des apéritifs dînatoires avec ces verrines, ces produits à dipper ou encore ces bouchées. » Les marques tentent donc de coller au plus près de cette tendance de consommation.

Parmi les stratégies adoptées, l'innovation packaging semble être payante. Ricard a introduit, sur le marché, en mars dernier, une nouvelle bouteille de sa boisson anisée. « L'objectif de ce changement est de fidéliser les consommateurs acquis avec un design plus moderne, mais aussi de recruter de nouveaux consommateurs sur la tranche des 25-35 ans », explique Florent Leroi. Le groupe affirme qu'il est trop tôt pour dresser un bilan chiffré de cet essai, mais assure que les rotations sont en hausse dans les rayons.

Outre l'innovation packaging, le deuxième levier de croissance qui pourrait être utilisé par les marques est l'aromatisation de leurs boissons. « Il faut offrir aux consommateurs de nouvelles manières de consommer l'apéritif. L'aromatisation des alcools les plus traditionnels et la mise au point de cocktails permettent par exemple de féminiser la cible », conclut Florent Leroi.

LES CHIFFRES

  • 1,76 Mrd € Le chiffre d'affaires
  • - 1% L'évolution en valeur
  • - 1,4% L'évolution en volume
  • 27% Le poids des MDD en valeur, hors hard-discount
  • 15,6% La part du hard-discount en valeur

LE PLUS GROS SEGMENT

  • Les apéritifs anisés 1,11 Mrd €, à - 1%
  • Les amers, bitters, gentianes et américanos + 1,8% à 119 M €
  • Les portos, madères et xérès - 2,8% à 159,8 M €

Source : SymphonyIRI, CAM au 3.7.2011, en HM, SM et HD, évolution vs 2010

LES TENDANCES

  • Les apéritifs souffrent, malgré le développement des apéritifs dînatoires.
  • Les alcools les plus traditionnels veulent rajeunir leur image.
  • Les cocktails à base d'apéritif et l'aromatisation permettent de recruter un public plus féminin.

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