La R et D à la manière de Décathlon

stratégie - Pour favoriser l'innovation, le groupe l'a décentralisée au sein de chaque marque passion. Résultat, les trouvailles se multiplient, avec, pour objectif, de faciliter la pratique sportive.
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Ces deux dernières années, les marques de Décathlon ont gagné 18 prix de design et d'innovation. Ce succès résulte de la montée en puissance de la stratégie d'innovation que l'entreprise consacre à ses marques propres, les marques Passion. Si la création du service de recherche et de développement (R et D) date de 1998, la mise en place d'un véritable processus d'innovation remonte à 2002. Ce cadre de travail synthétise la création de produits en trois grandes étapes, et s'applique de façon autonome au sein des équipes de conception dédiées à chacune des 13 marques Passion. « La première étape concerne la vision et le sens de l'innovation, la deuxième la création de projets, et la troisième la commercialisation du produit », précise Irwin Wouts, directeur de l'innovation chez Décathlon depuis 2005.

Des « workshops » de créativité ont été systématisés, à raison de plusieurs dizaines par an. D'une durée de deux jours, ces ateliers rassemblent de 10 à 15 collaborateurs : designers, ingénieurs composants ou R et D, responsables du marketing. « Le but est de réunir une équipe multicompétente et de la placer dans une phase de créativité intense sur une ou plusieurs thématiques données. C'est l'opportunité de se lâcher », poursuit Irwin Wouts. À l'issue de l'atelier, qui peut générer 200 à 300 idées, l'équipe sélectionne les plus pertinentes qui seront approfondies en projets. Les meilleurs seront testés en prototypes, puis produits industriellement, enfin commercialisés.

L'objectif est de créer une dizaine d'innovations majeures par an. Le temps séparant les premiers workshops de l'implantation finale en magasins est très variable. Création majeure de Décathlon, la tente 2 secondes a mis deux ans à voir le jour. Pour le succès commercial que l'on sait, comme en témoignent les contrefaçons. « Nous avons recensé plus de 42 copies de la tente ! Elle est devenue un " produit icône ", ce que rêve de créer tout designer », s'enthousiasme Tristan Vendé, actuel directeur du marketing et du design de Wed'ze, et responsable du design de Quechua de 2003 à 2007.

Impliquer les salariés

Le distributeur d'articles de sport se donne les moyens de ses ambitions. Depuis 2000, le nombre total de designers, d'ingénieurs, de chercheurs et de techniciens dédiés à la conception et l'innovation de produits a doublé, pour compter environ 600 personnes. En 2005, pour franchir un nouveau cap, l'entreprise a décidé de décentraliser l'innovation pour doter ses marques d'un service ad hoc. En complément du « brand design manager », elles sont en train de recruter un « brand innovation manager ». « C'est déjà le cas chez Quechua, Tribord, Kipsta, Kalenji et Artengo. Les autres disposent de personnes relais, qui y travaillent à temps plus ou moins complet », explique Irwin Wouts.

L'intérêt du dispositif est de favoriser l'appropriation de l'innovation par chaque équipe, de gagner du temps sans avoir besoin de convaincre des collaborateurs qui se sentent moins directement concernés dès lors qu'ils ne sont pas à l'origine des projets. De plus, l'entreprise incite ses 40 000 salariés (dans quinze pays) à faire remonter des idées. C'est un double atout d'être à la fois distributeur et concepteur d'articles de sport. « Nos 405 magasins sont autant de lieux d'observation, de remontées clients, avec des opportunités de tester les nouveautés. C'est un jardin sans fin ! », estime Tristan Vendé.

Chaque année, plus d'un millier d'idées plus ou moins ingénieuses remontent du terrain. Certaines se concrétisent en rayons, tel le Rollnet (lire encadré). « L'idée géniale de ce filet vient d'un vendeur du rayon pêche d'un magasin nantais », remarque Irwin Wouts. C'est le parfait exemple d'une fonction nouvelle issue d'un autre usage et appliquée à un sport.

Facilité et compétitivité

Pour valoriser ce fourmillement d'idées - leur nombre a plus que doublé en quatre ans -, le groupe nordiste a mis en place un prix annuel Innovation Awards, qui récompense, en interne, les meilleurs projets. Ceux-ci ne sont pas tous développés immédiatement ; en revanche, tous figurent dans une base de données qui en compte désormais plusieurs milliers dans laquelle il est toujours opportun de piocher. « Il ne suffit pas d'avoir de bonnes idées, il faut aussi qu'elles sortent au bon moment », prévient Irwin Wouts.

Ce déploiement de créativité ne vise qu'un but : rendre la pratique du sport toujours plus facile à un prix compétitif. « La plus grande innovation des marques Passion, c'est l'esprit de ces innovations : du bon sens pas cher. Créer l'objet qui apporte une solution à un problème concret d'utilisateur », poursuit Tristan Vendé. Pour un débutant, il n'y a rien de pire que d'avoir froid en apprenant à skier ; le risque est de le dégoûter définitivement. Les produits d'entrée de gamme sont souvent les moins bien conçus, alors que les utilisateurs auxquels ils sont destinés ont besoin de choses performantes en termes de confort et de facilité d'usage. « Les contraintes économiques que nous nous imposons, la vo-lonté de rester simple, c'est ce qu'il y a de plus difficile à concevoir, mais quand nous y arrivons, c'est un carton ! », conclut-il.

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