La rapidité : je veux tout, tout de suite... et débrouillez-vous !

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Dossier Les nouvelles technologies deviendront une véritable « seconde peau » pour le client, permettant de développer un commerce de haute volée. Délesté des tâches « ingrates », le client viendra chercher de nouvelles expériences en magasin.

GUILLAUME RIO, responsable des partenariats technologiques de l’Echangeur by LaSer
GUILLAUME RIO, responsable des partenariats technologiques de l’Echangeur by LaSer© DR

En ce début d'après-midi, Antoine, 10 ans, se balade en ville, les mains dans les poches et ses « Google Glasses » sur le nez. Les lunettes connectées, imaginées par le géant du web dans les années 2010, ont été dupliquées, améliorées et enrichies par une foule d'acteurs. Résultat, elles sont devenues le compagnon de shopping préféré des 10-45 ans, les plus âgés continuant de lui préférer le smartphone. Question de génération, bien sûr, mais aussi de commodité. « La technologie sera devenue la seconde peau du consommateur », prophétise Jean Prevost, l'ancien directeur de l'innovation de Casino, aujourd'hui consultant. Les lunettes, stylisées par les plus grandes marques, sont même bien plus que ça. Elles encapsulent tout ce que les grands acteurs du commerce peuvent proposer : géolocalisation, plans des magasins et, surtout, toutes les bonnes affaires en temps réel adaptées au profil de chacun. Les atouts de ce commerce connecté, mobile et contextualisé ? Efficacité, rapidité et précision.

Les tendances fortes

1] COMMERCE DE PRÉCISION Les acteurs devront proposer un commerce de précision sur l'ensemble des canaux, grâce à la connaissance client

2] À DOMICILE La livraison à domicile deviendra un véritable phénomène, avec une logistique du dernier kilomètre adaptée

3] UN CLIENT, UN MAGASIN Le client pourrait s'affilier à une enseigne qui deviendrait son commerçant global unique

4] VALORISER LE RÉEL Les achats « banals » seront dématérialisés, la venue en magasin se justifiera par une expérience différenciante

La vie « biométrisée »

Antoine, par exemple, adore les cafés frappés de Starbucks. Il l'a dit sur les réseaux sociaux, l'a confirmé par ses achats, et a donné l'autorisation d'être informé des « bons plans » sur ses produits préférés, dont celui-la. Alors, quand il passe à 100 mètres d'un café de l'enseigne, celle-ci fait apparaître une offre en surimpression sur ses lunettes. Une petite mascotte en réalité augmentée surgit et s'anime dans un coin des lunettes tandis que l'oreillette, greffée dans la branche, lui souffle la bonne affaire du moment : le parfum banane, son préféré, est gratuit si Antoine le commande dans la demi-heure et s'il vient accompagné. Un deal gagnant-gagnant : les clients sont trop rares aux heures creuses de l'après-midi, aux yeux de l'enseigne ; quant aux ados, ils choisissent désormais leurs lieux de rencontres en fonction de ces propositions.

Selon les paramètres qu'il définit, Antoine peut être plus ou moins sollicité. Les limites existent : ses parents autorisent ou non les marques à entrer en relation avec leur rejeton. Et limitent aussi les sommes qu'il peut dépenser par ces nouveaux canaux d'achat, si pratiques que la note enfle vite, avec les commodités infinies : paiement différé, en six fois sans frais, crédit à la consommation... La monnaie sonnante et trébuchante existe encore, mais elle est tombée en désuétude. Les comptes bancaires sont directement liés aux moyens de paiement désormais biométriques, réputés infaillibles : le doigt - empreinte ou réseau veineux - pour les achats en magasin, l'iris pour les lunettes, ou la voix.

Et l'imagination débridée des marketeurs suit le mouvement : un bon plan apparaît, il suffit de dire « oui » et la commande est enregistrée. En option, la voix du footballeur ou du chanteur star du moment en indique la validation. Le colis arrive le lendemain chez lui, dans les casiers dédiés à ce véritable phénomène de la livraison à domicile. Ils équipent désormais tous les halls d'immeuble, à côté des boîtes aux lettres.

Les enseignes alimentaires comme non alimentaires usent avec parcimonie des « bons plans ». Il faut dire que la concurrence est vive. Et que les lignes de force ont beaucoup bougé entre les acteurs du commerce et de l'e-commerce, d'un côté, et les « nouveaux barbares », comme les nomme Jean Prevost, de l'autre : les Apple, Amazon ou Google, ces entreprises-monde ont dynamité le commerce traditionnel, éclaté façon puzzle depuis longtemps.

Quelques exemples pour demain

  • Le frigo et les placards « intelligents » Le monde est entré dans « l'internet des objets » et son infinité de services : chez le client, frigo et placards répertorient en direct les aliments... À partir d'un certain seuil, une liste de courses paramétrée s'établit et une commande en ligne se déclenche, avec livraison à domicile. Les magasins connaissent depuis longtemps les habitudes d'achat, Google répertorie les préférences, Facebook les amis et la géolocalisation... Une nouvelle autoroute, aussi, pour les publicités ciblées.
  • La biométrie simplifie et personnalise le parcours d'achats Le phénomène du « sans-contact » NFC a vite été supplanté par la technologie biométrique, qui a envahi les modes de vie. Le commerce ne fait pas exception : comme l'avaient imaginé Auchan ou l'allemand Metro dans les années 2010, le client peut faire enregistrer ses données biométriques auprès de l'enseigne. Cela lui permet de payer en apposant son doigt sur des capteurs ou d'opter pour un paiement automatique dès lors qu'il sort du magasin, où des capteurs scannent les paniers. La reconnaissance biométrique est réputée infaillible.
  • Courses virtuelles sur sa télé Un nouveau canal d'achat est né. Tesco avait esquissé le projet en 2012, il s'est concrétisé : grâce aux TV connectées au web et aux technologies de type Kinect de Microsoft, avec reconnaissance des mouvements du corps, il est possible de faire ses courses devant sa TV. Tous les linéaires sont reconstitués. L'interactivité est totale : on peut se saisir des produits, afficher leur composition, leur origine, leur prix. Un mode de consommation très apprécié des personnes âgées...Évidemment, la carte de fidélité permet des offres« individualisées ».
  • Des casiers dans les immeubles, pour faire livrer ses courses À côté des boîtes aux lettres des particuliers, voici les boîtes à colis. Le phénomène de la livraison à domicile est tel que ces dernières sont désormais installées dans les halls d'immeuble et à côté des boîtes aux lettres des maisons individuelles. Les livraisons, groupées et par camions électriques, condition obligatoire dans les centres-villes pollués et soumis à de lourds péages urbains, sont ainsi facilitées. En milieu rural, les communes délèguent la gestion de petits entrepôts, dans lesquels chaque habitant compte un casier pour récupérer ses commandes.

 

Le commerce et les bons plans « contextualisés »

Les rois des nouvelles technologies ont en effet jeté leurs rets sur des océans de données client : recherche en ligne, localisation, informations aspirées depuis les interfaces du smartphone, mails compris... « Ils deviennent les rois du commerce contextualisé, le plus précis et le plus pertinent pour un client », résume Guillaume Rio, responsable des partenariats technologiques de l'Échangeur by LaSer. Ils menacent même les distributeurs, en s'imposant comme de nouveaux intermédiaires entre les commerçants et leurs clients. « Imaginez la scène, lance Jean Prevost. Le client peut abandonner ses courses en magasin si un Google, qui référence d'autres offres grâce à sa formidable base de données et de partenariats, lui pousse une proposition avec les mêmes articles, mais 25% moins chers... »

À partir des exemples actuels des « portefeuilles électroniques » (digital wallets) de Google ou PayPal, ou des applis permettant de gérer électroniquement ses cartes de fidélité, coupons et autres, comme le Passbook d'Apple, Guillaume Rio imagine même un scénario inédit. « On voit actuellement, aux États-Unis, Walmart ou Best Buy s'allier pour lancer leur propre solution de paiement mobile, face aux Google ou PayPal, qui s'érigent peu à peu en véritable " personnal life assistant ", remarque-t-il. Face à cela, peut-être que, dans le futur, les distributeurs devront se rapprocher pour nouer des partenariats commerciaux autour de nouveaux écosystèmes de services, pour promouvoir leurs propres bons plans. » Un axe Auchan-Darty-Zara, par exemple, contre Google ou Apple, alliés à d'autres commerçants ?

 

La technologie, vecteur nécessaire pour connaître et servir le client

Seule certitude, il faudra être présent sur la technologie pour pousser ses propositions de produits, de prix et de services. De la même manière que la recherche sur le web est aujourd'hui gratuite, les lunettes connectées, demain, pourraient être offertes par une enseigne. Elle en ferait le vecteur de ses offres auprès d'un client, en partie inféodé à cette marque et à ses partenaires, comme il l'est en partie aujourd'hui avec son opérateur de téléphonie mobile.

Le curseur peut être poussé très loin. Pascal Gaussen, responsable du programme Smarter Commerce d'IBM, conçoit par exemple sans difficulté, à l'heure de « big data », l'avènement des objets connectés, c'est-à-dire reliés au web : frigos ou placards seront « intelligents »... Le centre d'innovation d'IBM, à La Gaude (Alpes-Maritimes), expose déjà le « réfrigirateur connecté », un spécimen technologique asiatique qui indique en temps réel les produits présents et disponibles à l'intérieur. Un modèle largement transposable pour le frigo et les placards. Ceux-ci seraient connectés au système d'information d'un distributeur qui l'offrirait à son client en échange de l'accès à ses données en temps réel pour connaître ses habitudes de vie et ses besoins. Cette enseigne, ainsi que ses partenaires, détiendraient la charge exclusive de le réapprovisionner. « Si les yaourts de votre marque préférée vont manquer, on peut imaginer que la commande soit déclenchée automatiquement auprès de votre commerçant », phosphore Pascal Gaussen. Tout serait paramétrable par le client, grâce à la domotique, gérable à partir d'un écran tactile unique. Et gare au distributeur qui ne serait ni réactif ni précis : comme dans la téléphonie mobile avec Free dans les années 2010, le passage à la concurrence serait immédiat.

 

Pop-up stores généralisés

Les immenses progrès technologiques auront-ils eu raison du magasin physique ? Personne ne le pense ou, même, ne l'envisage. En revanche, tous les experts parient sur sa transfiguration et sa mutation en un véritable lieu d'expérience shopping. « La question sera de savoir si je souhaite acheter un produit avec une expérience associée ou pas, ce qui justifiera ou non la venue en magasin, entrevoit Jérôme Toucheboeuf, de Fullsix Retail. Même si, dans certains secteurs cycliques, comme le jouet, je pense que les magasins deviendront éphémères, car ils sont ultrafréquentés trois mois dans l'année. Mais l'offre sera permanente grâce au digital. »

Jean Prevost complète le tableau en imaginant des magasins plus petits : plus besoin de disposer en réserve de centaines de produits d'une référence banale et sans valeur ajoutée au toucher. « Tous les produits de fond de rayon, les produits " banals " n'auront plus de raison d'être en magasins, ils seront facilement commandables de n'importe où, prévoit-il. En revanche, pour trouver un beau poisson frais, les clients voudront plus que jamais aller sur place, rencontrer des vendeurs, prendre un cours pour savoir le cuisiner, discuter avec d'autres clients ou avec un grand chef qui fera une animation. » D'autant que le client aura gagné du temps sur les achats « corvées », pour se consacrer davantage au plaisir. Ce qui suppose aussi que chacun, à l'avenir, sache se distinguer. « Aujourd'hui, on trouve les mêmes enseignes dans les centres commerciaux du monde entier, peste Jean Prevost. Demain, cette uniformité devra s'effacer au profit d'une offre intelligente. Sinon, les gens ne se déplaceront plus. » Le plaisir, les rencontres et les nouvelles expériences seront bel et bien au coeur du magasin, qui devra aussi offrir les mêmes commodités que celles que l'on connaît sur internet aujourd'hui : disponibilité, choix, service... Le sourire en plus.

La clé de la digitalisation du point de vente, c’est d’y faire entrer les usages et les commodités d’internet: retrouver les données collectées en ligne lors des recherches, trouver facilement son produit…

PHILIPPE TORRES, directeur de l’Atelier BNP Paribas

 

[Apple, Amazon ou Google] deviennent les rois du commerce contextualisé, le plus précis et le plus pertinent pour les consommateurs.

GUILLAUME RIO, responsable des partenariats technologiques de l’Echangeur by LaSer

 

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Article extrait
du magazine N° 2256

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