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La recette de Danone pour relancer une activité ultrafrais perturbée

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Danone France n'a pas traversé les turbulences qui agitent l'ultrafrais sans dégâts, mais remonte la pente aujourd'hui. Son directeur général donne quelques-uns des ingrédients à l'origine du redémarrage.

Ventes de Danone France en 2008 - 2 % de chiffre d'affaires (estimation 2,3 milliards d'euros) PLF - 4 % Eaux - 10 % Nutrition infantile + 7 % Nutrition médicale + 13 %
Dans un marché de l'ultrafrais en baisse (volume et valeur), Danone voit ses initiatives payer. C'est d'ailleurs le seul acteur à s'afficher en positif en volume depuis début 2009. Le groupe s'arroge un tiers du marché de l'ultrafrais en hypers et supermarchés, estimé à 4,4 Mrds E (1,79 million de tonnes /an).
de pots vendus par Danone chaque année en France Source : Danone
-Renforcer l'accessibilité via la promotion, des prix bas et le développement de gros formats -Remettre à plat un certain nombre de marques -Focaliser ses efforts sur les marques clés -Être présent dans tous les circuits de distribution : GMS, hard-discount et CHD
« Les ventes d'Actimel progressent cette année. Nous avons relancé la marque avec une nouvelle campagne et une politique prix pertinente. Nous avons coconstruit avec les consommateurs les deux nouvelles Danette des Français. Le marché, à - 5 % il y a un an, est revenu à 0. L'impact de Danette sur la catégorie est très net. Le schéma est identique avec Activia 0 %. Enfin, pour les 40 ans de Danette, nous relançons le format d'origine, de 500 g. L'arrêt du format kilo avait étonné. »

Ventes en baisse, rentabilité qui fond à vue d'oeil... la situation de Danone France s'est peu à peu dégradée en même temps que le prix du lait augmentait. Arrivé d'Italie en septembre 2008 avec la mission de remettre la plus importante filiale du groupe sur les rails, Stanislas de Gramont suit sa feuille de route à la lettre. « L'année 2009 est celle de l'arrêt de la baisse », indique le directeur général, qui dévoile une partie de sa méthode dans LSA. À coup de promotions et d'offres adaptées (4 Activia, Danette ou Taillefine pour 1 E), les volumes sont repartis depuis début 2009, et Danone France regagne des parts de marché en ciblant ses efforts sur ses marques phares.

Cette focalisation - et peut-être un peu plus d'humilité - permet de refermer plusieurs dossiers mouvementés, pour une entreprise peu habituée aux échecs. Pour mémoire, L'Ecopack, taillé pour la crise et lancé il y a un an, s'est retrouvé en concurrence frontale avec les MDD. Repositionné dans un contenant plus petit pour rester abordable, Jockey a, lui, été montré du doigt. Et 2009 a été synonyme d'arrêt des ventes pour Essensis. La reconquête passe désormais par les volumes et l'accessibilité, des ingrédients indispensables pour restaurer des marges attaquées ces derniers temps. Les premiers résultats sont concluants.

LSA - Le chiffre d'affaires des produits frais a diminué de 4 % en 2008 pour Danone France. Cette période de marasme est-elle révolue ?

Stanislas de Gramont - L'année 2008 a été difficile, surtout à partir du mois de mai. Nous avons connu une crise durant quatre mois environ. Aujourd'hui, la baisse de consommation est arrêtée. L'heure est à la reprise positive des volumes depuis quatre à cinq mois et un gain de part de marché. Nous enregistrons encore un léger décrochage en valeur. Mais ce qui est positif, c'est que la tendance de marché est encore guidée par les marques leaders. Nous sommes là pour développer la consommation, ainsi que la catégorie.

 

LSA - Quelle est la recette pour retrouver des volumes ? La baisse des prix, la promotion ?

S. de G. - Répondre à l'accessibilité en temps de crise, c'est un équilibre entre des baisses de prix, de fortes promotions et le développement de gros formats, qui représentent actuellement plus de 30 % de nos ventes. Ces dernières années, nous n'avions pas assez parlé d'accessibilité. Mais baisser massivement les prix ne suffit pas à relancer la consommation sur le long terme. Il faut garder en tête que le yaourt est un produit de masse, car il est accessible. En ce moment, un pot d'Activia coûte environ 0,25 E d'euros, et un pot de Danone nature, c'est 0,15 E. Aujourd'hui, les prix de Danone sont au niveau de 2003-2004. En 2009, nous avons rétrocédé plus que la baisse du prix du lait aux distributeurs, en baissant nos prix et en investissant en promotions.

 

LSA - L'innovation ne semble pas être au coeur de cette relance...

S. de G. - Nous avons remis à plat un certain nombre de marques, car la préférence à une marque passe par une rénovation constante pour répondre aux demandes des consommateurs. Dans une telle période, l'échec est plus coûteux, et l'innovation de rupture n'est pas une fin en soi. Aujourd'hui plus que jamais, l'innovation se doit d'être pertinente pour le consommateur car il attend d'être rassuré, il ne veut pas prendre de risques. Je reconnais qu'il faut sans doute faire plus d'études marketing, de tests lorsque nous lançons des produits très rupturistes. Nous faisons moins, mais mieux. Il y a un an, nous avons mis plusieurs fers au feu pour relancer les volumes. Il y a eu l'Ecopack et le format « 4 pour 1 E » sur des marques comme Danette, Taillefine ou encore Activia. Ces offres rencontrent en vrai succès. Mais il y a des nouveautés ! Activia 0 % est la plus grosse innovation sur le marché des trois dernières années. Une autre innovation, c'est la Danette des Français. Et en novembre, nous relançons la Danette en format 500 grammes. Ce sera une de nos innovations importantes de l'année, et un vrai levier de développement de la consommation. Nous regardons également comment se comporte Densia (ce yaourt lancé en Espagne contient de la vitamine D et deux fois plus de calcium qu'un produit classique). Mais il faut avoir des consommateurs attentifs à la problématique de l'ostéoporose chez les femmes de plus de 50 ans.

LSA - La stratégie volumes passe-t-elle par le hard-discount ?

S. de G. - Dans ce domaine, nous avons été les précurseurs. Et nous venons d'ailleurs de rentrer chez Netto. Les hard-discounters ont des consommateurs exclusifs, c'est pourquoi ce circuit de distribution est attractif. Il représente à ce jour de 5 à 6 % de nos volumes. Danone a vocation à être vendu partout où sont les consommateurs, et le même raisonnement s'applique à d'autres canaux qui favorisent la proximité, comme la CHD. Mais l'entrée des marques nationales en hard-discount demande une gestion prudente des contreparties.

LSA - Comment gérez-vous votre offre et vos gammes, dans un marché très concurrentiel ?

S. de G. - Nous fonctionnons depuis longtemps avec environ 200 références. Cela ne sert à rien d'avoir trop de codes qui ne tournent pas. C'est une question d'efficacité du rayon. Couper dans les gammes est un travail qui se fait à deux, en collaboration avec les enseignes. Mais la reprise des volumes des marques nationales montre que les distributeurs ont besoin de nous, et inversement. Quant aux marques propres, les distributeurs mettent la pression sur le nombre de codes pour faire de la place à leurs MDD. C'était pourtant la même situation les années précédentes. Le risque, avec les marques de distributeurs, c'est que, une fois arrivées très haut, le segment ne se développe plus. C'est là que la marque nationale joue pleinement son rôle.

LSA - Comment se comportent les marges ?

S. de G. - Nos marges ont pâti de la situation et sont déprimées depuis quelques années. La priorité pour les augmenter, c'est de faire de la croissance volume et du chiffre d'affaires. Ainsi, nous amortissons mieux les coûts fixes et les efforts industriels.

 

LSA - Vous avez fêté les 90 ans de Danone cette année. Comment sera le futur ?

S. de G. - Les 90 prochaines années devraient être formidables, car il y a un véritable potentiel de croissance de la consommation, avec un développement des cibles, des usages. Les recommandations du PNNS sont de trois produits laitiers par jour. Or, les français consomment 230 pots d'ultrafrais par personne et par an, soit 0,7 pot par personne et par jour. Il y a encore de la place. D'autant que le yaourt, c'est une étagère dans le frigo : nous avons une exposition considérable. Le lien entre prévention et santé est en train de mûrir. Et je considère qu'Actimel est encore en lancement...

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