Marchés

La recette de Matinespour doubler ses volumes 

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En élaborant un cocktail nutritif à base de matières premières spécifiques pour l’alimentation de ses poules pondeuses, la société propose des produits meilleurssur les plans gustatif et visuel. Et table sur 600 ?millions d’œufs vendus en 2018.

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Matines oeufs gros.jpg© DR

Multiplier par deux ses volumes en cinq ans. Un projet qui ferait rêver plus d’un industriel de l’agro­alimentaire. Et dans un contexte de crise, chacun est à la recherche de la recette miracle. Matines, dont l’actionnaire majoritaire est Sofiprotéol depuis fin 2013, a mis en place une démarche innovante pour arriver à ses fins, et valoriser la filière, en partant sur un concept simple : un bon œuf est lié à la qualité de l’alimentation de la poule.

Ainsi, avec la filiale de Sofiprotéol, Sanders, spécialisée dans la nutrition animale, le centre de recherches en nutrition animale de Sourches (Sarthe), et deux partenaires – Eurofins et l’Institut supérieur international du parfum, de la cosmétique et de l’aromatique alimentaire (Isipca) –, Matines a organisé un plan d’envergure. « Nous avons élaboré un cocktail nutritif à base de matières premières spécifiques (maïs, luzerne...) pour l’alimentation de nos poules, qui permet d’offrir des œufs de meilleure qualité tout au long de l’année », assure Maxime Wolff, directeur général de Matines. Car, si jusqu’à aujourd’hui la segmentation de l’offre se faisait par le mode d’élevage, Matines change de concept et propose une innovation par le goût. Avec un taux de pénétration de 95% au sein des foyers français, ce marché est dynamique – environ 2% de croissance en volume par an – et peut encore croître.

 Leader des œufs à marque

Fort de cette nouvelle offre, le leader sur les œufs à marque, qui enregistre un chiffre d’affaires de 190 millions d’euros en 2013, compte doubler ses volumes et passer de 318 millions d’œufs en 2013 à 600 millions en 2018. « Pour arriver à cet objectif, il faut faire croître nos volumes de 12% par an et, aujourd’hui, nous sommes déjà à 16% », se félicite Maxime Wolff. Et pour faire comprendre ce projet au grand public, la marque a installé un nouveau dispositif de communication, pour un montant de 2,5 millions d’euros, avec une publicité télévisée depuis avril.

Par ailleurs, elle a revu l’ensemble de sa gamme, avec des packagings qui mettent en avant l’œuf et non plus la poule. À l’intérieur de chaque emballage, la démarche de la marque est expliquée aux consommateurs avec le slogan : « Si les œufs Matines ont un si bon goût, c’est parce que, chez Matines, nous élaborons nous-mêmes une alimentation spécifique, qui fait les très bons œufs. » Et si ce programme est prometteur, il a également un coût, non négligeable. « Ce régime spécifique, entre l’alimentation et l’élevage, engendre des surcoûts de 5 à 6%. Nous avons donc fait passer des hausses de tarifs en grande distribution du même ordre », indique Maxime Wolff. Une belle manière d’augmenter dans le même temps la rentabilité de la marque.

190 M € Le CA en 2013

318 millions d’œufs vendus en en 201335% de part de marché en volume

73% du capitaldétenus par Sofiprotéol, 20% par Cecab,et 7% par Sicadap

Source : Matines

Une expansion en 5 axes

  • Un projetde filière mis en place par différents savoir-faire.
  • Un cocktail nutritif pour bien alimenter les poules pondeuses.
  • Une visibilitédes œufsavec le logode Matines sur chaque coquille.
  • Un packaging qui met en avant les œufs et non plusles poules.
  • Un plan de communication pour informer le grand public.

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