La recette gagnante des volailles d'Auvergne

C'est une niche à faire pâlir le marché de la volaille, qui résiste pourtant bien à la morosité de l'alimentaire. Les volailles fermières d'Auvergne affichent des hausses à deux chiffres, grâce, entre autres, à des initiatives pertinentes avec les distributeurs. Décryptage.

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La recette gagnante des volailles d'Auvergne

+ 2,7%

L'évolution en volume du marché de la volaille, + 3,3% L'évolution en valeur, CAM à fin juin 2013 vs 2012
Source : Iri

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L'évolution des volumes de volailles vendues sous label Rouge en 2012 vs 2011
Source : Fidelis

Comment afficher sa différence dans le rayon de la volaille ? Pour la filière auvergnate, une seule réponse : la qualité. « Nous avons toujours eu le souci de créer une gamme supérieure », résume Patricia Nifle, directrice du Syndicat de défense des volailles fermières d'Auvergne (Syvofa). La construction de la filière appuie ses dires : dès 1980, les volailles fermières d'Auvergne (VFA) se dotent d'un label Rouge ; en 1996, elles bénéficient en plus d'une indication géographique protégée (IGP).

Objectif grande distribution

+ 9,9%

L'évolution des volailles fermières d'Auvergne (VFA) en volume en 2012 vs 2011

+ 12%

en 2013 vs 2012

Source : Syvofa

Aujourd'hui encore, la filière mise sur ce créneau face aux géants du marché de la volaille. « L'avenir de la filière volaille d'Auvergne passera forcément par les signes de qualité, car on ne peut pas concurrencer la Bretagne ou la Vendée sur de la qualité standard », décrypte Bernard Leutrat, président du Syvofa.

Pour exister comme niche dynamique sur le label Rouge, loin derrière les mastodontes que sont Loué (LDC) et St Sever (Maïsadour), les efforts des VFA se sont tournés vers la grande distribution. « Dès le départ, la marque n'a pas eu peur de s'associer avec des marques de distributeurs », relate Bernard Leutrat. Une initiative qui accroît rapidement la visibilité des VFA en GMS.

Abattage monopolisé

Les efforts s'accélèrent encore quand l'outil d'abattage principal passe des mains de l'empire Bourgoin au groupe Arrivé, en 2000. L'entreprise de Marc Saulnier, le directeur général, abat aujourd'hui 80% des VFA, dont plus de 80% sont associées à une marque propre. Un pari gagnant : les volumes commercialisés ont grimpé de 9,9% en 2012 vs 2011 et de 12% pour 2013, soit 5,9 millions de bêtes mises sur le marché.

L'homme multiplie les projets pour faire connaître son produit phare. Grâce à un système d'attendrissement de la chair, la volaille plaît... jusqu'en Suède, où Marc Saulnier vient de signer un contrat avec un important distributeur, dont il préfère taire le nom.

Son dernier coup de maître : la construction de la filière sans antibiotiques avec Carrefour. En amont, la cannelle, l'ail et l'origan s'invitent chez les poulets pour lutter contre les bactéries. Les animaux sont déclassés en label Rouge classique si le recours à un antibiotique s'avère nécessaire. Pour cette gestion spécifique, l'éleveur reçoit une prime de 400 € pour chaque lot de 2 200 poulets qui vont à l'abattage dans le cadre de cette filière. Au départ, le contrat passé entre Carrefour et les VFA prévoyait 4 000 poulets par semaine. Un an après, 12 000 volailles sont commercialisées !

L’avenir de la filière volaille d’Auvergne passera forcément par les signes de qualité, car on ne peut pas concurrencer la Bretagne ou la Vendée sur de la qualité standard.

Bernard leutrat, président du Syvofa

Mais l'offre n'est pas extensible, même si ce modèle a depuis séduit d'autres distributeurs et n'a pas vocation à s'étendre. « Le développement de cette niche ne doit pas se faire au détriment de la volaille standard et des VFA. Le risque aussi, c'est que ce segment crée des peurs sur les antibiotiques, alors qu'aujourd'hui ils sont interdits à titre préventif dans l'alimentation des animaux », note Marc Saulnier.

Dernier volet du Syvofa pour accroître sa notoriété, la communication comme axe stratégique. En régions, une campagne d'affichage et en télé vante les mérites des « grandes coureuses qui ne manquent pas d'air ». Objectif : ancrer le produit dans son territoire. « L'image de l'Auvergne attire le consommateur. La dimension terroir nous est favorable », assure Bernard Leutrat. Au niveau national, les volailles s'affichent dans la course du Vendée Globe auprès de Jérémie Beyou et s'immiscent dans les food trucks pour séduire une cible parisienne. Et moderniser leur image traditionnelle, qui leur colle parfois à la peau.

Les 4 ingrédients du succès

  1. LA DIFFÉRENCIATION, DÈS LE DÉPART, PAR LA QUALITÉ Dès la fin des années 1970, les volailles fermières d'Auvergne (VFA) souhaitent se distinguer de la qualité standard, elles obtiennent le label Rouge en 1980. Nouvelle étape de différenciation en 1996, avec l'obtention d'une IGP.
  2. LE PARTENARIAT AVEC LES MARQUES DE DISTRIBUTEURS Le virage est initié très tôt, mais accentué au début des années 2000, avec l'abattoir Arrivé. Celui-ci multiplie les échanges avec les distributeurs. Résultat : les volumes des volailles bougnates vendues en GMS grimpent ; elles s'affichent aux côtés des MDD de toutes les enseignes.
  3. UNE STRATÉGIE DE COMMUNICATION BIEN ORIENTÉE Pour accroître sa notoriété, il faut structurer sa communication. Une campagne de publicité en presse locale et sur les chaînes régionales met en avant ces « grandes coureuses ». Au niveau national, la volaille auvergnate s'immisce dans la célèbre course en solitaire du Vendée Globe, avec le skipper Jérémie Beyou, et dans les food trucks, pour toucher une cible plus parisienne.
  4. UN PARI RÉUSSI, LA FILIÈRE SANS ANTIBIOTIQUES AVEC CARREFOUR Les VFA ont mis en place avec Carrefour une filière de poulets élevés sans antibiotiques. Fruit de deux ans de travail, ces produits rencontrent un franc succès ; Carrefour a débuté avec 4 000 poulets vendus par semaine en novembre 2012, un an après, il s'en écoule trois fois plus.

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