La recherche d'un nouveau souffle

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Le marché a du mal à sortir de la spirale des promos, surtout sur les piles alcalines. Quant aux rechargeables, les industriels doivent faire preuve de plus de pédagogie sur un segment maintenant mature.

Energizer a lancé à Noël dernier une pile rechargeable issue d'une nouvelle technologie, l'alliage stratifié.
Energizer a lancé à Noël dernier une pile rechargeable issue d'une nouvelle technologie, l'alliage stratifié.

LES CHIFFRES

454,7 M € Le chiffre d'affaires du marché des piles et des chargeurs, à - 0,2% vs 2010

463 M Le nombre d'unités vendues en 2011, à + 3,4% vs 2010

LES PILES NON RECHARGEABLES

376,7 M € Le chiffre d'affaires en 2011, à + 2,4% vs 2010

444,1 M Le nombre d'unités vendues en 2011, à + 4% vs 2010

LES PILES RECHARGEABLES

63,1 M € Le chiffre d'affaires en 2010, à - 8,3% vs 2010

18,9 M Le nombre d'unités vendues en 2011, à - 6,9% vs 2010 Batteries - 21,6% à 14,9 M €

Source : GfK

Les piles ont du mal à recharger les batteries. Peu ou pas assez portées par l'innovation, les marques se livrent à une guerre des prix sans répit face à la montée continue des marques propres, qui pèsent presque 40% des ventes sur les rechargeables et un petit tiers sur les non-rechargeables.

Atterrissage difficile pour les rechargeables

Las ! Le résultat ne paie pas vraiment et détruit de la valeur : le chiffre d'affaires généré par les piles s'inscrit légèrement en baisse en 2011, à - 0,2% par rapport à 2010, selon GfK. « Le contexte économique joue forcément un rôle », explique Stéphane Rozen, responsable marketing de la marque Energizer, très fier d'être passé en part de marché devant Duracell sur le segment des piles alcalines en novembre dernier. « Le marché est arrivé aussi à maturité, surtout dans le domaine des piles rechargeables. »

LES TENDANCES

  • L'évolution du marché est atone : les ménages arrivent en fin de période d'équipement pour les piles rechargeables, d'où la forte baisse du marché en 2011
  • Le marché des piles non rechargeables a atteint un niveau mature
  • Les industriels doivent redoubler d'efforts sur le plan pédagogique

Ces dernières, habituées à des croissances à deux chiffres, vivent un atterrissage douloureux, avec une contre-performance de - 8,3%, à 68,8 M €. « Il y a un double effet du marché, estime Stéphane Rozen. C'est à la fois un atterrissage de la croissance du marché et un défaut de pédagogie des industriels. »

Une pile, un usage

Car, autant le savoir, à chaque type de pile un usage différent. Ainsi, rien ne vaut des piles rechargeables, cinq fois plus chères en moyenne que les non-rechargeables, pour les jouets, les flash d'appareil photo ou les poignées de consoles de jeux, tous gourmands en énergie, quand des piles alcalines feront parfaitement l'affaire pour des télécommandes ou des horloges. D'où le lancement de la pile Extrême à Noël dernier par Energizer. Cette pile « zéro défaut » est issue d'une nouvelle technologie, l'alliage stratifié. Puissance, tenue de charge dans le temps et nombre de cycles de charge, la marque a travaillé sur tous ces critères. Reste à savoir si cela suffira à réveiller le segment prisé des piles rechargeables.

Pour le reste, qui représente les trois quart du marché total des piles, la bataille se joue sur le front des étiquettes. Une guerre qui permet aux marques propres de prospérer, l'argument prix étant imparable aux yeux des consommateurs. Une pile rechargeable sur deux s'affiche en MDD et une sur quatre pour les alcalines. « Cinq offertes pour quinze achetées », voire « six gratuites pour six payées » ont de beaux jours devant eux. Sauf si les Français se décident à utiliser davantage de piles que les vingt-cinq par an qu'ils achètent en moyenne.

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Article extrait
du magazine N° HSNONAL

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