La récompense du travail en famille pour Sodebo

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Dossier Numéro un du traiteur frais, Sodebo conforte sa position de leader grâce au succès rencontré par PastaBox. Aux commandes de l'entreprise, une famille unie et toujours indépendante.

Elles habitent à trois kilomètres l'une de l'autre et à moins de deux kilomètres du siège de l'entreprise à Saint-Georges-de-Montaigu, en Vendée. Une proximité géographique qui reflète les liens très serrés qui unissent les trois filles de Joseph et Simone Bougro, les fondateurs de Sodebo. Marie-Laurence Gouraud, Patricia Brochard et Bénédicte Mercier, coprésident l'entreprise familiale depuis 2004. Ce trio féminin s'en est réparti les directions stratégiques. Mais attention, il ne s'agit pas là d'une intronisation d'héritières sans légitimité. Les filles de Simone et Joseph Bougro ont toujours travaillé dans l'entreprise, notamment l'été pour donner un coup de main à l'usine.

 

Ensemble, une évidence...

« Toutes les décisions importantes sont prises ensemble. Nous discutons beaucoup, avec un seul objectif, le développement et la pérennité de l'entreprise », explique Patricia Brochard, la cadette. Deux des maris, Gaël Gouraud et Jean-François Brochard, sont directeurs généraux. Le troisième, Francis Mercier, est l'architecte qui a conçu le paquebot futuriste qui ouvre sur le monde de Sodebo : 70 ha, dont 18 ha bâtis d'usines. Les parents, Joseph et Simone Bougro, respectivement âgés de 74 et 67 ans, ont encore, en tant que président et vice-présidente du conseil de surveillance leurs bureaux. La famille est incontestablement la marque de fabrique de cette petite charcuterie vendéenne qui, en l'espace de trente ans, est devenue le numéro un du traiteur frais au rayon libre-service. « Nous avons chacune un caractère bien trempé, ce qui nous préserve de tout risque de domination ou de conflit. Travailler en famille n'a pour nous rien d'exceptionnel, c'est une évidence », insiste Patricia Brochard. Tout comme le sont la liberté, l'engagement et la prise de risque.

Ces trois valeurs, transmises par les parents, ont guidé le développement de l'entreprise depuis ses débuts. En voici les grandes lignes. En 1960, Joseph et Simone Bougro s'installent à une quarantaine de kilomètres de Nantes, dans un petit village de Loire-Atlantique, Saint-Georges-de -Montaigu, où leurs pâtés, jambons, bouchées à la reine, tartes à la tomate font vite parler d'eux. En 1973, la petite fabrique vendéenne, bien décidée à répondre à la demande des commerçants de la région mais également à accompagner l'essor des grandes surfaces, crée à la sortie du bourg une usine de produits de charcuterie et de traiteur frais à base de pâtes. C'est la naissance de la Société des établissements Bougro, qui deviendra plus tard Sodebo. Les banques refusent de se lancer dans l'aventure de la création de cette première usine. Un refus dont se félicite aujourd'hui la famille. « Nous sommes totalement libres et indépendants », insiste Patricia Brochard.

 

Succès de la pizza fraîche

En 1978, l'entreprise abandonne sa fameuse tarte à la tomate présentée dans une barquette en alu peu rentable. Sodebo invente la première pizza fraîche vendue en supermarchés. De cette année, date la croissance exponentielle de l'entreprise. Deux décennies plus tard, la première pizza individuelle de forme ovale fait son apparition au rayon frais. Le succès est au rendez-vous et ne se dément pas : Sodebo réalise près de 52% des ventes de pizzas fraîches au rayon traiteur LS. Au début des années 2000, elle se lance sur le marché des sandwichs frais en grande distribution et ne tarde pas à en devenir coleader. La diffusion s'étend à divers circuits. Près de un million de sandwichs sont livrés chaque semaine.

Il y a deux ans, alors que tout le monde voyait se profiler la crise, Sodebo a entrepris un gros travail d'analyse et de réflexion sur « l'ADN de sa marque » et sur quels pourraient être ses prochains axes de développement. De cette approche transversale, qui a réuni autour de la table la R et D, le marketing et la direction commerciale est née PastaBox. Même si les Français consacrent de moins en moins de temps au repas du midi, l'idée de leur faire manger des pâtes dans une boîte en carton à réchauffer au four à micro-ondes relevait pour le moins d'un pari risqué. Mais plus d'un an après le lancement de PastaBox, Sodebo a pourtant largement relevé le défi.

Impressionné par la vitesse à laquelle la concurrence s'est mise en place, Sodebo se félicite d'avoir frappé vite et fort. « Avec PastaBox, nous avions le sentiment de prendre un risque, mais pas au point de mettre l'entreprise en péril », explique Patricia Brochard. On en revient à cette fameuse liberté qui permet d'essuyer quelques échecs, comme les fameux petits plats chauds, et de rencontrer de grands succès. Mais, là encore, pas question de se reposer sur ses lauriers. Dès 2011, Sodebo a prévu de décliner sa gamme de PastaBox pour les personnes allergiques : de nouvelles références sans oeufs sans gluten ni lactose devraient voir le jour d'ici à avril 2011.

 

De PastaBox à WokingBox

Parce qu'il faut offrir de la variété aux gros consommateurs de PastaBox (ils sont 40% à en manger au moins une fois par semaine), Sodebo a prévu, dès février, de décliner le concept en WokingBox : du riz, des légumes croquants cuisinés comme dans un wok, mais à réchauffer simplement au four à micro-ondes. De même, dans une démarche d'intégration, garante de la qualité des produits, Sodebo qui fabrique déjà les pains, sauces et pâtes fraîches, entend aller encore plus loin en plantant ses propres salades. Un dernier signe qui ne trompe pas : Sodebo vient de dévoiler sa nouvelle identité visuelle. La marque, qui a fait appel à l'agence Dragon rouge, abandonne son apostrophe et opte pour un logo ensoleillé. De quoi assurément continuer à voir la vie en rose...

L'entreprise est entièrement indépendante. Cette liberté nous permet de prendre des risques.

Patricia Brochard, coprésidente Sodebo, en charge de la communication et du marketing

L'entreprise en chiffres

378 M€ : L'estimation de chiffre d'affaires brut pour 2010

2 000 : Le nombre de salariés

51,9% : La part de marché sur la pizza fraîche*

41,5% : Sur les crêpes et galettes*

27,9% : Sur les sandwichs*

(Source : Sodebo)

*En valeur, au 14 novembre 2010, selon SymphonyIRI

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Article extrait
du magazine N° 2162

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