La reconnaissance : je veux être reconnu... mais pas trop

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Dossier Dans le monde du tout-numérique, le client du futur pourra acheter partout et à tout moment, sera reconnu quel que soit le canal d'achat. Acteur de sa consommation, il aura le contrôle sur ses données personnelles.

MARC BIDOU, PDG de Maximiles
MARC BIDOU, PDG de Maximiles© DR

Quelle sera la relation dans le futur entre les marques et les consommateurs ? Faut-il imaginer un méga « Google Book » qui saura tout sur nous, qui nous sommes, où nous sommes, ce que nous faisons, ce que nous aimons et consommons ? « L'État ne laissera pas faire ! », lance un expert. « Google le fait déjà », rétorque un autre. Reste que la somme des informations que nous délivrons sur nous est de plus en plus importante et que les futures générations s'y livreront avec de plus en plus de naturel. En retour, les consommateurs attendront des marques des informations de plus en plus personnalisées en fonction de leurs goûts, de ce qu'ils font et de l'endroit où ils se trouvent. Suivons donc notre famille du futur. Ava et Lakmir, trentenaires, parents des petits Rosita et Antoine, et Laurent, le grand-père. Vous avez 40 ans aujourd'hui ? Alors bingo, vous êtes le grand-père ! Une chance, les progrès de la technologie vous permettent de bénéficier d'implants ou de prothèses auditives hypersophistiqués et vous avez retrouvé les yeux de vos 20 ans grâce aux progrès accomplis dans la chirurgie oculaire au laser... pour pouvoir travailler le plus longtemps possible. Car la retraite est désormais à... Non, il n'y a plus de retraite !

Les tendances fortes

1] LE TOUT-NUMÉRIQUE, avec des objets communicants

2] L'INTÉGRATION DES CLIENTS dans le choix des produits et le positionnement prix (C'Vous chez Casino, et Sears)

3] LA COCRÉATION dans les produits et les concepts (Quirky par Auchan, et Local Motors avec The Forge)

4] LE TRANSFERT DES POSTES DE COÛTS vers les clients (GifGaff au Royaume-Uni)

5] LE CHOIX PAR LES CLIENTS DE LEURS FOURNISSEURS en fonction de leur réputation

 

Et la lumière sera...

Autre progrès, la reconnaissance vocale qui vous permet d'éviter les gestes inutiles. Vous lancez votre programme de machine à laver la vaisselle ou le linge à la voix. Grâce au li-fi, qui s'est substitué au wi-fi depuis belle lurette, le réseau passe désormais par la lumière. Sur les écrans, les images sont transmises via une simple ampoule led. Votre moniteur, qui vous reconnaît, vous propose votre programme favori. Vous préférez suivre une émission culinaire en direct ? Aucun problème. Surtout, n'oubliez pas de faire un check-in pour vous signaler, vous pourrez intervenir en direct, acheter les produits utilisés à l'écran qui vous seront suggérés avec des promotions personnalisées.

« Internet va irriguer tous les objets de notre vie quotidienne pour les animer, pense Jérôme Stiou, PDG d'Ad4screen. Plutôt que de créer de nouveaux produits, on va donner de la valeur aux outils existants (lunettes, voitures...). »

Votre cafetière enverra automatiquement un signal qui permettra à notre famille d'être livrér en café, le frigo connecté au web passera commande sur les produits manquants. Vraiment ? « Ava ! Y a plus de café ! » D'accord, peut-être pas pour tout le monde. Ava sort donc chercher du café. Elle va au supermarché du coin. Sur place, elle se synchronise via ses lentilles et sourit à la caméra. Dans son oreillette, elle entend : « Bonjour Ava ! Voici ta liste de courses, n'oublie pas de passer devant le mur de promotions, nous avons trois produits à - 50% juste pour toi. »

Quelques exemples pour demain

  • Starpart, un lieu pour créer les produits du futur L'établissement accueille les créateurs participatifs. Ils contribuent à des ateliers pour tester ou cocréer des produits, mais aussi participer à des projets architecturaux ou humanitaires, selon leur profil, leurs compétences et appétence. Ils s'y rencontrent et rencontrent les marques. Les testeurs,récompensés par des « droupons », peuvent les reverser à des associations d'entraide et de progrès, ce qui améliore leur e-réputation.
  • Magnifeet, une application de chaussures personnalisées Le client scanne son pied à l'aide de ses lunettes. Puis il énonce les couleurs, la hauteur du talon, la brillance, etc. À l'écran, apparaît une sélection de chaussures dont la forme épousera le pied de façon parfaite grâce aux nouveaux matériaux. L'avatar du client effectue un défilé virtuel pour une mise en situation. À la demande du client, des amis disponibles apparaissent à l'écran pour donner leur opinion. En cas d'achat, le compte sera débité automatiquement en toute sécurité.
  • Fastwall, un supermarché qui reconnaît ses clients Le magasin propose un mix de produits réels et des murs de produits virtuels en promo. Le client, connecté grâce à ses verres de contact, reçoit un salut personnalisé. On lui indique sur le mur les promotions susceptibles de l'intéresser. Un itinéraire lui est proposé grâce à la liste de courses intégrée dans ses lentilles. Il scanne du regard les produits qui l'intéressent pour avoir des infos et confirmer l'achat. À la sortie, le client valide le paiement via une borne. Il sera livré à domicile.
  • Amazing, un temple qui va à la rencontre de ses clients Amazing est un showroom qui propose des découvertes et expériences sensorielles. Un message est envoyé au client dès qu'un événement concernant ses centres d'intérêt a lieu dans le magasin : mode, cuisine... Le SAV est assuré par une Electrizing, un véhicule rapide et non polluant qui va à la rencontre des clients à l'endroit où ils se trouvent et quand ils le désirent pour procéder à un échange ou régler un problème concernant le produit acheté.

 

Ava appelle un chariot robot. « En magasin, on intégrera davantage de technologies et de services, livre Jérôme Toucheboeuf, directeur général de Fullsix. Le mass-market sera personnalisé, les clients reconnus. Un chariot les suivra, leur prodiguera des conseils et proposera des produits complémentaires. »

« Bonjour Ava. La liste habituelle ?

- Oui. Ajoute mon chocolat noir.

- Attention, ton taux de cholestérol frise le rouge. Je te conseille des fruits.

- ...

- Chocolat noir : allée 3A, rayon 25. Nous y sommes. Je te charge une recette avec des graisses non saturées.

- Conduis-moi aux produits naturels.

- Excellent choix. Nous avons 2 000 références, 25 en promo. Peux-tu préciser ?

- Le nouveau shampooing. Ulrica ou Mariana.

- Adriana, aucun paraben, 100% naturel, mais il n'est pas adapté à ta nature de cheveux.

- Oui, mais c'est celui-là que je veux, alors conduis-moi !

- Allée 5A, rayon 18. Suis-moi... Tu veux tenter le Speed Jet ?

- Le quoi ?

- Le Speed Jet, un détergent. Tu l'as regardé quarante-huit secondes. Excellent taux de réputation, estimé aujourd'hui à 90%.

- Non !

- Merci. Tu as devant toi le shampooing Adriana, adapté aux cheveux noirs et épais. Son prix est de 10 francs européens pendant les trente prochaines minutes. La probabilité qu'il augmente ensuite est de 85%.

- Oui, je prends.

- Prends-en deux et je te fais une réduction de 15%.

- Je valide. Paiement.

- Paiement validé, Ava. Ton panier est prêt.

- Livraison express. J'emporte le café.

- Livraison express validée à l'adresse habituelle. Le café est détagué. Tu peux l'emporter.

- Salut !

- Au revoir Ava, merci. Reviens-vite nous voir ! »

Ava repart avec son café dans son sac. Elle active vocalement l'ouverture de sa porte.

« Lakmir ! J'ai le café ! ... Tu en fais une tête ?

- J'ai dépassé mon seuil autorisé de caféine.

- Tu te fiches de moi ?

- Désolé chérie. Je file... »

Lakmir part au travail. Suivons-le jusqu'à son véhicule tout automatique équipé de capteurs et d'écrans radars.

« Bonjour Lakmir. Chemin habituel ?

- Oui.

- Nous nous arrêterons pour un brin de toilette. Arrivée à destination dans trente-deux minutes. »

La voiture démarre et suit son trajet toute seule. Lakmir est concentré sur son terminal qu'il a clipsé dans la tablette de travail du véhicule pendant le trajet.

« On arrive Lakmir. Temps d'arrêt, trois minutes. »

- Bonjour Lakmir. Merci de vous arrêter à la station Jump. Vous avez précommandé un lavage express... »

Pendant ce temps, à la maison, Ava surfe sur l'un des écrans familiaux.

« Un de mes pairs aura plus de crédibilité qu'une marque, souligne Tristan Benhaïm, vice-président de SocioVision. Il y aura une porosité entre le monde de la production et le monde de la consommation. Chacun deviendra un centre de ressources. On sera dépositaire et créateur d'un morceau d'expérience. Les marques devront renoncer à piloter et interagir de façon fine et astucieuse avec les gens. »

« Bonjour Ava. Bienvenue chez LoveMe, susurre la voix. Validez-vous vos datas ?

Ava valide.

- Merci. Il fait 30 °C. Aujourd'hui, nous vous proposons de créer votre robe. Choisissez les matières qui conviennent à votre analyse corporelle, puis sélectionnez les couleurs. Merci. Vous pouvez à présent dessiner sur votre tablette le modèle que vous souhaitez.

Ava s'exécute.

- Parfait. Souhaitez-vous ajouter des détails ?

- Non. Je valide mon modèle.

- Merci Ava. Bravo ! Vos datas sont compatibles avec 150 000 membres de la communautés, 12 563 sont actuellement en ligne et 2 765 ont acheté le produit que vous venez de créer. Félicitation ! Grâce à ce joli score, la robe vous est offerte et vous sera livrée dans l'heure. Vous avez aussi gagné 250 droupons. Voulez-vous l'affecter à votre compte promo ou à une oeuvre caritative ?

Merci Ava. Votre réseau sait désormais que vous venez de verser 250 " droupons " à l'association De Moi à Toit. »

Ava se connecte à présent à son bureau.

« Bonjour Ava. Tu as une demande de traduction en attente. Hindi vers français. Demain 16 heures. Voici le thème qui sera abordé. Valide pour recevoir ton numéro de connexion pour la " conf call ". Offre à 650 FE. »

Ava valide. Décidément, la journée est bonne. Elle consulte ses messages et s'arrête sur l'appel du magasin Amazing à qui elle a demandé de réserver une robe dans un nouveau matériau.

« Il y aura des lieux de contact avec la marque, des lieux de rencontre et d'expérience avec la distribution en vrai, car la nécessité de toucher restera importante, alliée à la surprise et la découverte, prévoit Emma Fric, directrice de la prospective chez Peclers. La difficulté sera la gestion de la sursollicitation numérique. Il y aura aussi des zones sans simulation. »

Ava fait un « call » pour une navette.

« Papa, je file chez Amazing ! »

Laurent hoche la tête, captivé par le départ sur son écran de l'ascenseur spatial chargé de collecter la nouvelle source d'énergie 02 sur la lune.

Chez Amazing, Ava active ses lunettes en réalité augmentée et fait un check-in dans le showroom. Ses amis savent désormais qu'elle est dans son magasin préféré. Elle fait un call pour son personal shopper qui connaît déjà ses goûts, sa taille, et son budget grâce à son historique d'achat. Elle n'a pas besoin de se déshabiller et peut défiler virtuellement tout en ressentant la sensation de la nouvelle matière sur sa peau. Elle paie d'une simple pression sur la tablette de son personal shopper.

Fin de la journée. Ava fait un call pour une navette et s'arrête à l'école chercher sa fille. « Maman ! », crie la petite en s'élançant dans ses bras. Seule certitude, dans trente ans, la reconnaissance est et restera... une histoire d'amour.

La société en 2043 devrait être totalement digitalisée. Un fil permanent existera entre le commerçant ou la marque et ses clients. Il faudra assurer cette continuité dans la reconnaissance et l’historique client en temps réel.

JEAN-MARC MEGNIN, directeur général shopperMind chez Altavia

 

Il y aura deux phénomènes de reconnaissance très forts. L’identification: les clients seront tracés mais pourront se mettre en “off”. Et la valorisation: il faudra comprendre l’image qu’ils ont d’eux-mêmes pour s’adresser non pas au rationnel, mais à l’émotionnel.

MARC BIDOU, PDG de Maximiles

 

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Article extrait
du magazine N° 2256

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