La reconquête des clients passe par... les parkings !

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L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINELa fréquentation des magasins et des pôles commerciaux ne cesse de s'étioler. Pour y remédier, il faut revenir aux solutions terrain. Et à un point trop longtemps négligé : le parking. Revue des grands services et petites attentions par lesquels débute l'attraction d'un centre commercial.

Chiffres

1,1 million environ Le nombre total de places de parking des centres commerciaux couverts en France De 1,5 à 1,6 million Le nombre total de places de parking des parcs d'activités commerciales et retail parks en France Source : CNCC Près de 2 millions de places pour l'alimentaire Total de places de parking pour le parc en France métropolitaine 1 391 443 pour les hypermarchés 600 125 pour les supermarchés Source : l'Atlas de la distribution 2012

SE GARER plus facilement

- Des repères conscients et subliminaux, au-delà des chiffres ou lettres, des couleurs par zone, des pictogrammes associés pour mieux mémoriser sa place - Un affichage dynamique qui indique les places disponibles et y dirige les visiteurs - Des messages sonores énoncent la référence de la place (la Cour des Capucins à Thionville, le Millénaire à Paris) ET DEMAIN - Des applications smartphones permettant d'accéder à une sorte d'équivalent GPS pour guider le visiteur jusqu'à une place libre - La webradio (numérique) pourrait remplir le même service, avec des messages de bienvenue en prime Olivier Martin-Rouville, directeur de la gestion d'actifs chez Apsys L'ultime service d'accueil sera de supprimer les arrêts aux entrées d'un centre commercial grâce à un système de reconnaissance embarqué ouvrant les barrières. Comme sur les voies réservées aux péages d'autoroutes. "

SE SENTIR en sécurité et bienvenu

- Un cheminement, des marquages au sol et une signalétique séparant bien les flux automobiles et piétons - Une ambiance lumineuse, colorée et aérée, pour les parkings en sous-sol - Des décors en clin d'oeil sur le thème du centre dans les parkings à ciel ouvert - De la musique, une ambiance olfactive ET DEMAIN - Des applications ludiques telles que sols ou tapis visuels interactifs, équipés de capteurs sensibles au pas qui animent leurs motifs - Des parkings en relief, vallonnés par exemple pour transgresser plus encore leur vieux schéma rectiligne Lieux fonctionnels, les parkings peuvent aussi être pensés comme des espaces relationnels grâce auxquels nous donnons aux clients une bonne première - et dernière - impression de notre centre commercial. D'où notre volonté d'en faire des univers bienveillants, où ils se sentent d'emblée accueillis. " Xavier Ramette, directeur marketing et communication de Carrefour Property France

DISPOSER de services personnalisés

- Par typologie de population : places réservées pour les personnes à mobilité réduite ; élargies pour les familles avec gros véhicules (2,50 X 5 m) - Par moyen de locomotion : garages pour deux-roues ; espaces pour taxis ; points « arrêt minute » pour déposer ou prendre des passagers - Des prestations premium : voiturier (à Val d'Europe, Belle Épine et Rives d'Arcins chez Klépierre-Ségécé), « moturier » et consigne motard à Belle Épine ; 100 places Prim'O spacieuses et à accès rapide à O'Parinor (Hammerson), accessibles sur abonnement (de 1 à 1,50 E/heure). Ainsi que la « Groom Car » assurant un dépannage rapide sur demande ET DEMAIN - Des stations de lavage de voiture, voire un service mobile à travers le parking - Un service d'accompagnement à la demande, par exemple pour les personnes à mobilité réduite Mettre un voiturier ou un " moturier '' à disposition de nos clients confère une grande valeur d'image à nos centres. Même si tous n'y font pas appel, le service est souvent cité et salué parmi les critères d'appréciation. » Jean-Luc César-Desforges, directeur marketing international Klépierre-Ségécé

ADOPTER le stationnement vert et vertueux

- Des haies dans les parkings au sol permettent de les compartimenter en petites « poches » plutôt qu'en vastes étendues déshumanisées - Un abaissement du niveau des parkings par rapport à ceux du commerce, en plus de cette végétalisation, achève de gommer la pollution visuelle automobile - Des espaces dédiés au recyclage, en partenariat avec des organismes locaux, ajoutent une dimension citoyenne ET DEMAIN - Les bornes pour voitures électriques sont déjà installées dans certains centres (Okabé Kremlin-Bicêtre, Carrefour Chambourcy, Marseille Valentine, Plein Air Blanc-Mesnil, etc.), même si elles sont encore sous-utilisées - L'auto-partage est testé par Klépierre-Ségécé à Val d'Europe, en partenariat avec Hertz. Contre abonnement annuel (120 E), on loue une voiture de 4 à 6 E de l'heure La dangerosité pour les piétons et la pollution visuelle des automobiles sont les deux faces obscures des parkings à faire disparaître. En leur donnant la même dimension humaine qu'on a su apporter à la conception des bâtiments de commerce. " Olivier Calès, responsable du développement des Arches Métropole

On a trop longtemps tenu les parkings à l'écart des enjeux stratégiques du commerce ! Ce n'est pourtant pas faute de reforger, un à un, tous les maillons de la chaîne pour restaurer une fréquentation vacillante. Hypers réinventés, supers « réenchantés », concepts de magasins et d'architecture sans cesse remis sur le métier... Et pourtant. Cela ne suffit pas à faire revenir les clients, comme en témoigne Carrefour, qui enregistre une baisse de 5,6% dans le trafic de ses hypers intégrés. Mais, à visiter les dernières inaugurations de la rentrée - le tout neuf Plein-Air au Blanc-Mesnil (93), par Frey, les centres rénovés de Valentine Grand Centre à Marseille (13), par Mercialys, et Carrefour Chambourcy dans les Yvelines, si les galeries valent le coup d'oeil, la créativité est encore plus visible dans la conception des parkings. Des points d'ancrage primordiaux pour attraper le chaland, puisqu'ils sont les premiers - et les derniers - à faire passer le message et l'image des centres commerciaux.

On se rend compte, enfin, que les kilomètres carrés d'aires de stationnement du parc français (quelque 2,7 millions de places) sont davantage que des surfaces de bas étage. Et que leur fonction dépasse le trivial stockage de véhicules. Le célèbre « No parking, no business », du théoricien de la distribution Bernardo Trujillo, se doit d'être revisité. Aux temps pionniers des grandes surfaces, l'automobile était un témoignage ostentatoire de réussite commerciale. Les premiers centres se signalaient au milieu de marées de voitures, où chaque carrosserie étincelait comme autant de ménages conquis par une société de consommation triomphante. Depuis, carburant, automobiles et étalement urbain sont devenus des blasphèmes écologiques. Adieu parkings exhibitionnistes !

 

Procédés mnémotechniques

« Dès lors que l'on prétend construire de la ville, le souhait des collectivités est de voir édifier de plus en plus de front bâti selon les codes urbains - rues, trottoirs, façades, etc. -, note Olivier Calès, responsable du développement des Arches Métropole. Une vision antagoniste avec le voeu cher aux enseignes de visibilité et d'accessibilité des parkings. » Il faut donc redonner fierté et lettres de noblesse à des parkings qui doivent passer... inaperçus.

Qu'est-ce donc qu'un parking idéal ? « La source de stress primaire d'un usager est d'y trouver - et d'y retrouver - sa place, explique Olivier Martin-Rouville, directeur de la gestion d'actifs chez Apsys. À tel point qu'on le voit parfois la photographier pour conserver des indices ! » D'où la mise en place de systèmes de repérage de plus en plus élaborés. Cela a commencé par de sympathiques procédés mnémotechniques - adorés des enfants -, qui associent des images aux lettres des niveaux.

Ensuite est arrivé l'affichage dynamique, indiquant le nombre places disponibles et fléchant la direction pour les atteindre. Ce qui se justifie d'autant plus que le parking est grand et multiétagé, tel celui du futur Atoll, à l'ouest d'Angers (49) où, à partir d'un ring central, 2 700 places se répartissent entre une aire extérieure et deux niveaux souterrains. Un système type GPS adapté aux parkings ? Il pourrait très vite se développer avec les applications smartphones ou la voie - et la voix - de la webradio numérique. Des parkings sans barrières pour rendre la circulation encore plus fluide ? Apsys y songe. En appliquant à leurs entrées le même système d'ouverture automatique que l'on trouve sur autoroute, avec le télépéage sans arrêt Liber-t.

 

Comme dans un clip de Michael Jackson !

L'autre impératif des parkings est de faire vivre en toute sécurité deux populations dangereuses l'une pour l'autre : les automobilistes et les piétons. D'où l'obligation de bien canaliser et séparer les flux, par des couleurs et des marquages au sol. Mais la sécurité est aussi une affaire subjective. Contre l'angoisse des coins obscurs, « la qualité d'éclairage est un critère essentiel de sécurisation, insiste Xavier Ramette. Par exemple, dans un parking couvert, un balisage tous les cinq mètres et une bonne intensité lumineuse sont requis ». Pour transmuter les sinistres parkings souterrains en espaces zen, leur décoration intérieure adopte les codes cosy d'une maison. Au centre des Armoiries, à Bry-sur-Marne (94), conçu par Inter Ikea, « sols, murs et plafonds sont entièrement peints en couleurs douces et gaies : vert clair, bleu, rose et fuchsia, détaille Stéphane Biarez, le directeur. Avec une résine spéciale qui accroît la luminosité ». A contrario, le rouge par trop stressant est à bannir ! On joue aussi sur l'espace vital, d'autant que les contraintes foncières obligent de plus en plus à enterrer les parkings. Une partie de ceux de Plein Air ont été creusés sous l'ensemble commercial. Cependant, « pour éviter toute impression d'écrasement anxiogène, nous avons porté à 2,50 mètres la hauteur sous plafond, qui n'est habituellement que de 2,10 à 2,25 mètres », précise Antoine Frey, président du directoire de Frey.

Dernière note d'apaisement : la musique, ou même la diffusion de chants d'oiseaux... Mais en surface, les clins d'oeil joyeux par le décor sont encore plus faciles. Dans son centre de Chambourcy, rénové sur le thème de la nature, Carrefour Property a filé la métaphore faunistique et florale avec un arbre garage à vélos, une vache sur l'abri à chariots, et des signalétiques d'allées en forme de fleurs géantes. Et Mercialys s'en donne à coeur joie avec les déclinaisons décoratives de son Esprit Voisin : girouettes, boîtes aux lettres, etc.

Les idées ne manquent pas pour « réenchanter » les parkings. « Sur le mode de déclinaison dedans-dehors, des écrans installés à l'intérieur de ceux du centre Beaugrenelle pourraient diffuser des images extérieures de Paris », confie le directeur de la gestion d'actifs chez Apsys. On pourrait même exploiter les possibilités de sol interactif avec carreaux s'éclairant sous les pas, dans le style du clip Billie Jean de Michael Jackson, ou des nuées de poissons virtuels suivant le chaland au sillage !

 

Places engazonnées

Entre esthétique et geste écologique, la végétalisation des parkings de surface pousse dru. L'art de compartimenter les anciens stationnements à perte de vue, et de les camoufler en vert, en ménageant par des haies de petites « poches » aux airs de bosquets. Ajoutez à cela le surbaissement de la surface, et la pollution visuelle automobile est proprement escamotée. Frey a été parmi les premiers à appliquer ce principe dans son centre Clos du Chêne, près de Marne-la-Vallée (77). Toujours dans le sens de l'éthique verte, l'Atoll expérimente « une technique exclusive de places de stationnement engazonnées, que nous brevetons », révèle Jean-Sylvain Camus, directeur marketing et communication de la Compagnie de Phalsbourg. Une bande d'enrobé étant ménagée pour les roues et une butée de bois disposée à l'avant, le reste de la place est planté de gazon.

Quant à installer des bornes pour voitures électriques, comme le font consciencieusement les promoteurs de centres neufs ou rénovés, cela relève encore de l'anticipation. « Nous sommes effectivement en avance, vu la rareté des utilisateurs, mais ne pas prévoir cette évolution serait un grave manquement », assure Jean-Luc César-Desforges, directeur du marketing international chez Klépierre-Ségécé. « Si les grands équipements régionaux jouent les pionniers, c'est plutôt dans les centres de proximité attirant l'essentiel de leur clientèle de zones primaires que la mobilité électrique sera appelée à se développer », complète Jean-Michel Silberstein, délégué général du Conseil national des centres commerciaux.

Mettre à portée des clients tous ces services ne doit pas faire oublier aux gestionnaires le premier d'entre eux : la gratuité. Parmi ses divers écueils de démarrage, la Vache noire d'Arcueil (94) avait ainsi eu la maladresse d'instaurer le stationnement payant. Au contraire, les trois heures gratuites en semaine du Millénaire d'Aubervilliers (93) seraient fort appréciées des Parisiens qui s'y rendent. Finalement, « un parking de centre commercial, en centre-ville ou en périphérie, doit être offert au client, rappelle Gilles Boissonnet, président du directoire d'Altaréa France. En limitant la gratuité à quelques heures dans les zones urbaines denses, pour éviter le stationnement résidentiel ».

 

Optimiser chaque mètre carré

Mais la question se posera-t-elle encore demain ? Hier dévolus aux voitures de particuliers, les parkings explorent les voies du partage de véhicule et se connectent de plus en plus étroitement aux transports en commun. Mercialys veille ainsi à la continuité des voies cyclables de la ville jusqu'aux parkings de ces équipements de proximité, signale les arrêts de bus avec affichage digital des horaires à l'intérieur du centre, prévoit des bornes de taxi et des points de rendez-vous. Et encourage aussi le covoiturage avec des places réservées. « Ajoutez à cela les formes alternatives de commerce qu'offrent le drive, la livraison, le commerce en ligne, analyse Xavier Ramette. C'est à se demander si certains centres commerciaux urbains du futur auront encore besoin de parkings ! Ce qui est sûr, c'est qu'ils optimiseront mieux encore leurs mètres carrés de stationnement au profit des mètres carrés utiles. »

 

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Article extrait
du magazine N° 2203

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