La Redoute retrouve le chemin de la croissance

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L'enseigne est devenue le site d'e-commerce le plus visité en France, une première. Après plusieurs années dans le rouge, La Redoute recueille les fruits de sa relance commerciale.

Nathalie Balla
Nathalie Balla© DR

C'est inédit ! La Redoute s'est hissée à la première place des sites d'e-commerce en nombre de visites, damant le pion aux deux champions du C to C qui se disputaient âprement cette place jusqu'à présent, eBay et PriceMinister. « C'est la première fois qu'un site de BtoC occupe cette place, qui plus est un site français. C'est historique et cela fait du bien de faire " Cocorico " », lance Nathalie Balla, directrice générale de La Redoute.

En poste depuis un an, Nathalie Balla a quoi se réjouir. Elle récolte les fruits d'une restructuration qu'elle a portée depuis son arrivée en août 2009, date à laquelle le chiffre d'affaires de la filiale de Redcats était encore dans le rouge (- 8 % en 2009). Aujourd'hui, l'enseigne a renoué avec la croissance : les ventes progressent de 11 % au troisième trimestre 2010 (+ 3 % sur les neuf premiers mois). Et affiche une croissance à deux chiffres dans l'e-commerce (73 % de son chiffre d'affaires) : + 15 % des ventes en ligne au premier semestre ; + 19 % au troisième trimestre, contre + 16 % pour l'ensemble de l'e-commerce sur cette période. « Aujourd'hui, nous avons le meilleur taux de pénétration sur les catégories mode et déco, précise Guillaume Darrouzet, directeur e-commerce et développement de La Redoute. Près de un cyberacheteur sur deux achète de l'habillement sur laredoute.fr, et près de un cyberacheteur sur trois de la déco. »

La Redoute a su tirer parti du boum de l'e-commerce qui franchira la barre des 30 milliards d'euros en 2010, selon la Fevad. La relance commerciale initiée fin 2009 s'est focalisée sur le produit et l'utilisation multimédia. Du côté des produits, l'enseigne est passé de deux collections en 2009 à dix collections en 2010, basculant vers des rythmes de renouvellement imposé dans l'habillement par H et M et Zara et vers le modèle économique des pure-players. « Cette accélération des cadences a nécessité une grande réactivité au niveau de l'exécution. 60 % des collections sont réalisés par une centaine de stylistes en interne », précise Nathalie Balla. L'enseigne s'appuie aussi sur des marques externes (Kaporal, Esprit, Zara Home...) dont le nombre est appelé à croître pour enrichir l'offre.

 

À la pointe de la mobilité

Des nouveautés annoncées et soutenues au travers d'une présence multimédia couvrant l'ensemble des canaux, depuis les catalogues (une dizaine par an en plus des catalogues thématiques) aux campagnes en télévision, en radio, par voie d'affichage et virales sur le web. « Notre nouvelle campagne Tout est permis vise à créer un véritable attachement autour de la marque et à lui donner une image plus glamour », précise Christine Penel, directrice de la communication.

Car si l'enseigne a profité de la percée du commerce en ligne auprès d'une clientèle mature, l'objectif est bien de développer une nouvelle image aux yeux des consommateurs, notamment des plus jeunes.

Côté web, de nouveaux services ont été mis en oeuvre comme le remboursement en quatre jours et par carte bancaire. La Redoute a également investi les nouveaux médias, avec des applications pour les smartphones et l'iPad, et compte développer l'interactivité ainsi que les ventes sur les réseaux sociaux. « Nous avons 130 000 fans sur Facebook et 40 000 followers sur Twitter », signale Guillaume Darrouzet. Autant d'atouts qui viennent embellir la corbeille de la mariée Redcats, qui a réalisé un chiffre d'affaires de 3,3 milliards d'euros en 2009, et dont le groupe PPR souhaite se désengager.

Les moyens de la relance

- Le passage à 10 collections en 2010, dont 60 % réalisés en interne

- Une offre qui s'est enrichie de nouvelles marques

- Des opérations de communication et marketing multimédia

- Une présence sur les nouveaux canaux (mobiles et réseaux sociaux)

- Des nouveaux services web (remboursement garanti sous quatre jours)

- N° 4 des enseignes d'habillement, n° 2 du linge de maison en France

- CA en hausse de 11 % au troisième trimestre 2010

- 18 millions de clients dans le monde

- Une présence dans 22 pays

- Plus de 70 % du CA réalisé sur le web

- 11,5 millions de visiteurs uniques sur le site

- Plus de 400 marques externes

Source : La Redoute

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Article extrait
du magazine N° 2160

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