Boissons

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La reformulation réussie de Nestea

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Début 2012, Coca-Coca relançait Nestea, la boisson au thé que le roi du cola détient en co-entreprise avec Nestlé. Avec une nouvelle formule, contenant 30% de sucres en moins que la moyenne des boissons au thé (4,5 grammes pour 100 millilitres contre 6,9 grammes pour Lipton Ice Tea), ce qui est d’ailleurs devenu son axe de différenciation.

Affichariot Nestea 2013

"Le sucre et les calories sont un frein sur cette catégorie. Il nous fallait revenir sur ce marché avec une recette radicalement différente des autres pour assurer notre rôle de challenger", explique Manuel Berquet-Clignet, directeur marketing de Coca-Cola France. D’autant que le rayon des thés attirent d’autres acteurs comme les petites marques Arizona (distribuée par Fresh Food Village), Herbalist (L’Atelier des Fluides) ou encore Martinet.

500 000 foyers acheteurs de plus

Relancée au début sans tambour, ni trompette, cette marque qui challenge Lipton Ice Tea (PepsiCo) récolte aujourd’hui les fruits de cette reformulation moins sucrée grâce à l’ajout d’extrait de stévia. Voici un an (sur P10 2012), Nestea détenait 2,9% du marché des boissons au thé en volume, cette année, en octobre (P10 2013), elle a capté 7,5% de la catégorie et les ventes mensuelles hebdomadaires, un indicateur important, sont en hausse de 20% (en year to date à P10 selon Nielsen en HM+SM). "Nestea a recruté un demi-million de foyers acheteurs en un an", complète Manuel Berquet-Clignet.

Autre motif de satisfaction pour Nestea: L’obtention d’un label "conso responsable" par l’enseigne Leclerc.

Grâce à ces résultats, Coca-Cola espère gagner en diffusion l’an prochain. A ce jour, celle-ci est de 84%, essentiellement en hypermarchés et en supermarchés. En hard-discount, cette signature est uniquement diffusée chez Dia.

Des reformulations pas simples

A noter que chaque reformulation dans l’univers des soft drinks demande au minimum un an de travail. Le temps de s’assurer de la qualité organoleptique d’une formule, de sa stabilité dans le temps (jusqu’à la fin de la DLUO) mais aussi de sa capacité à être industrialisée.

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