La reformulation, une recette qui marche

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Dossier Dynamiser le segment des lights, se différencier du leader ou encore créer un nouveau segment... Les reformulations de soft drinks ont toujours un enjeu commun : réduire le taux de sucre et/ou trouver un substitut à l'aspartam.

2 ANNÉES

La durée moyenne de R et D nécessaire à une reformulation

Source : industriels

L'Autorité européenne de sécurité des aliments (Efsa) doit rendre sous peu un avis définitif sur l'aspartam. Cet édulcorant controversé mais utilisé depuis plus de trente ans dans l'industrie alimentaire et pharmaceutique (les sirops pour la toux sans sucre) a fait l'objet de multiples consultations pour savoir s'il est oui ou non apte à une consommation courante, et dans quelles proportions. Le rendu de cet avis traîne en longueur - il était prévu pour début 2013 - mais, devant la méfiance des consommateurs, l'Efsa a pris son temps. Cette méfiance est particulièrement forte en France, plus qu'ailleurs en Europe. Et, l'avis de l'Efsa, s'il est positif, saura-t-il transformer ces doutes acquis à coups d'articles accusateurs en une confiance dans cet édulcorant artificiel ? Rien n'est moins sûr.

 

Un édulcorant sans préjugé

L'avenir le dira. En attendant, les boissons light sont clairement en panne de croissance : - 10% en volume depuis le début de l'année. Sauf si elles ont été reformulées. Ainsi, Orangina Schweppes (OS) a bien capté la défiance de l'opinion publique en matière de light. En 2012, ce numéro deux des soft drinks avait changé la recette d'Orangina Light en passant de l'aspartam au sucralose. Un ingrédient tout aussi artificiel mais qui, dans sa sonorité, contient un mot magique : « sucre ». Du coup, il apparaît comme plus naturel que d'autres édulcorants.

 

Un succès aussitôt décliné

Est-ce un sésame pour les boissons light ? Assurément. Les volumes d'Orangina Miss O ! (le nouveau nom d'Orangina Light) ont bondi de 1,3% en volume (en cumul à date à octobre 2013, HM+ SM, selon Nielsen, d'après fabricants). Pas mal comparé à la décroissance du segment des lights. Alors, en 2013, ce fut le tour de Schweppes (OS). La marque de tonics a elle aussi été reformulée avec du sucralose, rebaptisée Schweppes Zero, et ses volumes ont gagné 3%. « C'est avec P'tit Oasis, notre deuxième innovation la plus performante de 2013 », se réjouit Élodie Delplace, directrice du développement chez OS. Chez Coca-Cola, les équipes se félicitent de la nouvelle formule de Nestea. Challenger sur le marché convoité des boissons au thé, cette marque bénéficie d'une recette « 30% moins sucrée que la moyenne des boissons au thé », depuis 2012. Relancée discrètement, Nestea tire aujourd'hui parti de sa différence avec le leader du marché, Lipton Ice Tea (PepsiCo). Ses volumes font un énorme bond de 90%, cela bien entendu avec une diffusion grandissante, bien meilleure en 2013 qu'en 2012.

LES RECETTES À SUCCÈS DES TROIS LEADERS DES SOFT-DRINKS

  • PEPSI NEXT, UN MID-CALORIES CONVAINCANT Parmi les meilleures innovations en soft drinks, Pepsi Next (PepsiCo) doit son succès à sa formule 30% moins sucrée qu'un cola classique, grâce à la stévia. Une formule qui a demandé trois ans de R et D. Résultat : 700 000 foyers recrutés, le meilleur recrutement des innovations soft drinks depuis deux ans.
  • NESTEA CHALLENGE LE LEADER Le nouveau Nestea contient 4,5 g de sucre/100 ml, contre 6,9 g pour le leader des boissons au thé, Lipton Ice Tea. Les ventes hebdomadaires de la marque détenue par Coca-Cola/Nestlé ont depuis gagné 20% (P10, HM+ SM, Nielsen/fabricants) et sa part de marché a atteint 7,5% des boissons au thé, (2,9% un an auparavant).
  • SCHWEPPES ZERO, LE SUCRALOSE BOOSTE LES VENTES Si la marque Schweppes (Orangina-Schweppes) est dynamique, elle le doit en grande partie à Schweppes Zero, sa nouvelle version light lancée début 2013 dans laquelle le sucralose a remplacé l'aspartam. Les ventes de Schweppes Zero en version tonic se sont envolées de 3%, et celles de Schweppes Agrum de 7,5%.

Carnet des décideurs

Pauline Varga

Pauline Varga

Directrice marketing d'Orangina Suntory France

Claire Logeart

Claire Logeart

Directrice d'enseignes d'Orangina Suntory France

Emilie Magdelaine

Emilie Magdelaine

Directrice des ressources humaines des opérations d'Orangina Suntory France

Florence  Burtin

Florence Burtin

Directrice du Category Management d'Orangina Suntory France

Christelle  André

Christelle André

Directrice régionale force de vente d'Orangina Schweppes

Thierry  Aouizerate

Thierry Aouizerate

Directeur marketing d'Orangina Suntory France

Valérie Giannelli

Valérie Giannelli

Directrice du pôle ressources humaines (ventes et marketing) d'Orangina Suntory France

Stéphane André

Stéphane André

Directeur des opérations logistiques d'Orangina Schweppes

Emilie de Fautereau

Emilie de Fautereau

Directrice de marque chez Orangina Schweppes Suntory

Thierry Aouizerate

Thierry Aouizerate

Directeur marketing d’Orangina Suntory France

Héloïse Tarraud

Héloïse Tarraud

Directrice des relations extérieures et du développement durable d'Orangina-Schweppes

Stanislas De Gramont

Stanislas De Gramont

CEO Suntory Beverage & Food Europe

Christophe Merel

Directeur commercial Hors Domicile d’Orangina Schweppes France

Jérôme Wattinne

Directeur commercial grande distribution d’Orangina Schweppes France

Élodie Delplace

Directrice du développement d’Orangina-Schweppes France

Thierry Gaillard

Thierry Gaillard

Président-directeur général d’Orangina Suntory France et Belgique

Caroline Varon

Directrice administrative et financière d’Orangina Schweppes France

Jean-Claude Beton

Jean-Claude Beton

Fondateur de la compagnie Orangina

Jacques Steffens

Jacques Steffens

Président-directeur général du groupe Orangina Schweppes en 2013

Jean-Luc Defaye

Directeur Financier d'Orangina Schweppes jusqu'en 2012

Luis Bach

Luis Bach

Président-directeur général du groupe Orangina Schweppes

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Article extrait
du magazine N° 2300

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