La réimplantation du rayon obéit toujours à la règle de quatre

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Le territoire du surgelé est régi par des lois issues d'un rythme de consommation immuable : été, hiver, fêtes, printemps. Quatre nuits par an, un branle-bas s'impose chez les industriels et les distributeurs.

JEAN-LUC CAMERANO, directeur commercial Nestlé grand froid
JEAN-LUC CAMERANO, directeur commercial Nestlé grand froid© DR

Le baptême du feu, pour Nicolas Labombarda, nouveau manager du rayon surgelé du Cora de Vichy (63), s'est tenu une nuit de janvier, le 12 ou le 13. Il hésite sur la date, mais pas sur les circonstances. « Nous avons commencé à 20 heures et, à 2 heures du matin, nous terminions, le temps de remettre les étiquettes. » « Nous », ce sont les commerciaux de McCain, Nestlé, Unilever, Findus et Marie. Au total, huit paires de bras pour réimplanter tout le rayon surgelé, soit deux doubles bacs, une armoire à quatorze portes, quatre têtes de gondoles et un meuble requin.

Nicolas Labombarda venait de la crémerie, dont il a toujours la responsabilité. Entre ces deux univers du froid, les choses ne se déroulent de façon très différente. Alors que le rayon crémerie subit un seul « lifting » par an, le surgelé doit en digérer quatre, et personne n'a encore réussi à modifier ce rythme.

33%

La part du linéaire des glaces l'été, soit le double de l'hiver

Source : SymphonyIRI été 2011

Dans un bureau de la direction des achats de Casino, l'analyse de la situation est très claire : « Nous avons fait différents tests dans nos réseaux. Nous avons en particulier utilisé l'accordéon entre les saisons pour ne pas tout changer. Mais nous avons été obligés de revenir au rythme traditionnel : le rayon doit être repris dans son ensemble. » L'univers du surgelé abrite deux familles, qui deviennent concurrentes l'été, avec une bagarre sur l'allocation de part de linéaire. La glace joue sa saison sur deux, voire trois mois, tandis que les familles salées profitent de douze mois d'activité. L'été est donc la saison du sucré ; l'hiver retrouve les références salées ; entre les deux, les magasins doivent réimplanter pour les fêtes et remettre en ordre bacs et armoires dès la mi-janvier, avant de lancer à nouveau la saison... des glaces.

 

Une mobilisation sans équivalent

Ce mouvement perpétuel nécessite une mobilisation sans équivalent dans les PGC, avec son corollaire de sorties et d'entrées massives de références. C'est le grand bal de la réimplantation, où l'on retrouve les invités les plus prestigieux : Unilever, Nestlé, Findus, Marie ou Bonduelle. Pourquoi ceux-ci plus que d'autres ? Le secteur du surgelé, et, en particulier, du surgelé salé, est très atomisé. Et même des marques ultraleaders sur leur segment, comme Charal, ne peuvent pas toujours s'offrir une force de vente suffisante pour intervenir quatre nuits par an dans tous les magasins de France.

Chez Bonduelle, comme l'indique Mathieu Kieffer, category manager du rayon surgelé, « la force de vente travaille en offensif sur la période septembre-octobre, avec une réimplantation sur près de 500 magasins. Nous partons du principe que, si un site a été bien réimplanté en année " un ", l'accordéon avec les glaces se fera bien en année " deux ". » Plusieurs familles - les plats cuisinés, les produits festifs, les bûches glacées ou encore les légumes grillés - montrent des amplitudes importantes de références en linéaires. Mais aucune ne rivalise avec les glaces. Celles-ci donnent le spectacle le plus net du changement radical du rayon surgelé, avec, en avril, une part de linéaire globale pouvant grimper jusqu'à 35% sous l'impulsion des nouvelles collections.

Pour gérer ces mouvements récurrents, les enseignes fournissent un « book » à leurs chefs de rayon. Un outil précieux sans lequel la réimplantation deviendrait une tâche impossible. Ce document présente à peu près les mêmes informations, quelle que soit l'enseigne : les données de marché, les nouveautés en assortiments, les mises en avant du top 20, les références les plus rupturistes, les clés du succès, le plan masse, le plan merchandising et la démarche de rétroplanning avec les industriels pour les changements en rayon. Les trois derniers points sont essentiels. Et si le plan de masse peut subir quelques retouches à la marge selon les particularités de consommation locales, ou dans le cadre d'échanges d'informations avec les industriels, le plan merchandising doit quant à lui être respecté à la lettre.

Quatre temps forts

  • Mi-septembre Début des promotions sur les glaces et retour des produits de fond de rayon (pommes de terre, légumes, plats cuisinés, poissons panés).
  • Mi-novembre à début décembre Arrivée de l'offre festive (bûches glacées, produits apéritifs, crustacés). Grande période des plats cuisinés (jusqu'en mars).
  • Mi-janvier Promotions sur les produits festifs. Remise en place du rayon avec l'offre permanente.
  • Fin mars-début avril Grand rush des références pour l'été (bâtonnets, cônes,légumes nature).

Un territoire sauvage défiant la rationalisation

Le chef de rayon ne part donc jamais seul dans l'univers du grand froid. Mais, en dépit de cette trousse à outils, le rayon surgelé génère, de lui-même, un désordre permanent. Trop de formats, de types d'emballages, nuisent à la clarté de cet univers. Les bacs engendrent une impression de fourre-tout, avec des étiquettes de prix qui n'arrivent pas à suivre les changements de place des descentes de références. C'est justement ce bazar que les industriels essaient de combattre. Findus veut convaincre, comme l'expliquent Nicolas Levionnois, responsable du merchandising, et Nicolas Fasquelle, category manager, de la pertinence de ses propositions d'organisation. « Nous suggérons un espace découverte dans lequel on cantonnerait tout ce qui bouge, les événementiels et les saisons. Du coup, nous voulons figer un peu plus le reste, avec une répartition sucré-salé à hauteur de 20-80%. »

Findus développe une méthode avec, comme clé d'entrée, les produits qui bougent le plus. A contrario, Nestlé tente de trouver un modèle d'organisation basé sur « les familles qui bougent peu ». Pour reprendre les propos de Jean-Luc Camerano, responsable commercial grand froid : « Nous préconisons de mettre ces familles dans un même espace en terme d'allocation de linéaire », afin de créer une « zone accordéon » qui fera le tampon entre la glace et le surgelé.

Mais le rayon des produits surgelés demeure toujours un territoire un peu sauvage et défit encore l'essence même de la grande distribution qu'est la rationalisation. Casino exprime cette singularité par ces mots : « Nous n'avons pas trouvé la solution pour contrer le désordre dans le rayon. Cela reste le point noir du surgelé. »

Les grandes manoeuvres printemps-été

Au rayon glaces - Cora de Vichy

  • J - 7 semaines Le chef de rayon a fixé avec Unilever et Nestlé la date de la réimplantation : dans la nuit du 17 au 18 avril. Il en informe les industriels du salé comme McCain et Findus pour qu'ils soient présents. Cora demande aux industriels de préparer leurs plans masse et merchandising adaptés à la configuration du magasin.
  • J - 4 semaines Le service marketing de Cora envoie ses recommandations d'implantation.
  • J - 22 jours Le chef de rayon rencontre le 26 mars le chef de secteur d'Unilever puis, le lendemain, celui de Nestlé Grand Froid, qui lui présentent leur recommandation respective. Une compilation est faite avec le book de Cora. Le jour même, le directeur du magasin valide la proposition. Elle est envoyée au service marketing de l'enseigne pour approbation définitive.
  • J - 20/18 jours Le service marketing de Cora renvoie les plans masse et merchandising définitifs au magasin.
  • J - 3 jours Le chef de rayon contacte les industriels pour valider la présence de chacun durant la nuit du 17 au 18 avril.

Chez Grand Froid Nestlé

  • J - 8/6 semaines à J - 1 semaine Les chefs de rayon fixent la date de réimplantation avec les chefs de secteur.
  • J - 6 semaines La fin des négociations commerciales, fixée au 29 février par la Loi, concrétise les assortiments pour toutes les enseignes. Elle permet de calculer des prévisions de ventes pour les livraisons aux centrales.
  • J - 5 semaines Les enseignes préparent un book ou un catalogue de saison avec une revue des innovations et les recommandations d'implantation destinés à leurs magasins. Les commerciaux rencontrent les chefs de rayon pour présenter les nouveautés et valider l'assortiment qui sera présent en magasin.
  • J - 7/5 jours Les chefs de secteur téléphonentaux chefs de rayon pour la validation finale de la date de réimplantation. Nestlé fait parfois appel à des intérimaires.
  • J - 24 heures Le chef de secteur contacte les chefs de rayon pour s'assurer que les innovations ont bien été livrées en magasin.

Les parts de rayon sont aussi difficiles à respecter, car on ne va pas couper une famille entre deux bacs.

AGNÈS GRÉZAUD, responsable category management Marie

Ce qui est important, c'est la taille des packs, car nous sommes sur des variations très importantes. On raisonne en surface d'exposition.

JEAN-LUC CAMERANO, directeur commercial Nestlé grand froid

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Article extrait
du magazine N° HSFFFL2012

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