La relance de Leader Price aura coûté 125 millions d’euros à Casino

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Les résultats annuels de Casino sont marqués par une forte baisse du résultat en France, due en grande partie à de lourds investissements pour repositionner Leader Price et Géant Casino dans la guerre des prix.

Les efforts entrepris pour repositionner Leader Price dans la guerre des prix ont plombé les résultats de Casino en 2014
Les efforts entrepris pour repositionner Leader Price dans la guerre des prix ont plombé les résultats de Casino en 2014©casino

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Qu’on se le dise. Leader Price a fini son cycle de repositionnement tarifaire, tout en redevenant l’enseigne la moins chère du marché. Mais à quel prix ! Jean Charles Naouri, qui présentait ce merdi 17 février 2015 les résultats 2014 du groupe Casino, a déclaré du bout des lèvres que ce travail basé sur la baisse des prix avait représenté un investissement de125 millions d’euros rien que pour Leader Price, dont les prix ont baissé en moyenne de 6%.

Baisse du résultat

Ces efforts ont eu un impact direct sur les comptes du distributeur. L’activité retail France s’est élevée à 18,9 milliards d’euros, stable en apparence grâce aux ouvertures, mais en recul de 2,1% en organique. Et là ou le bât blesse, c’est pour le résultat opérationnel courant, qui a fondu de 555 à 396 millions, avec une variation en organique de -28%. "Les baisses de prix décidées en France ont permis de repositionner les enseignes discount du groupe (…). Le trafic et les volumes sont positifs depuis le 4ème trimestre" a commenté Jean Charles Naouri. Ou tout l’art de positiver…

Concrètement, Leader Price a changé de visage en 12 mois, le temps que Casino juge généralement nécessaire pour voir apparaitre les premiers signes de relance, autrement dit ''atteindre le zéro plus'' selon le PDG. Outre les efforts sur les prix, l’enseigne de discount bénéficie du lancement de Leader Price Express, un concept convergent entre la proximité et le discount, pour l’instant déployé dans 281 magasins sur les 1041 de l’enseigne. Et avec d'excellents résultats pour le moment.

Sur l’ensemble de l’année, les ventes de l'enseigne discount ont progressé de 1,2%, grâce à l’expansion mais aussi à l’acquisition des magasins Le Mutant et Norma. Et au quatrième trimestre, les ventes ont augmenté de 2,3%, avec un trafic en croissance et des volumes stables. L’addition de ces éléments permet à Leader Price de maintenir une part de marché stable en 2014, et même de grapiller 0,1 point depuis le début de 2015.

Le discount remis sur les rails, et un nouveau concept Franprix attendu

Les enseignes "qualitatives et de proximité"  de Casino en France ont enregistré, selon une formule très diplomatique, un développement satisfaisant. Géant s’est redressé commercialement parlant via des baisses d’étiquettes, et revendique la première place ex aequo en prix sur le segment des hypermarchés, doublé d’un trafic positif et d’un redressement des volumes en 2014, accentué sur la fin d’année. Monoprix, qui a ouvert 67 magasins sur le dernier exercice, a enregistré une croissance organique des ventes, alors que les supermarchés Casino ont vu leurs ventes se redresser, avec un trafic stable sur le 4ème trimestre.

"Notre benchmark repose sur la réponse des clients. Sur le fait qu’il y a plus de clients en magasins et qu’ils achètent plus" juge Jean-Charles Naouri, qui mise sur la poursuite du déploiement de nouveaux concepts en 2015. Leader Price Express va continuer à s’étendre, alors qu’un nouveau concept Franprix est attendu dans les prochaines semaines, sans plus de précisions.

Casino : les chiffres 2014

Source Casino

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