La relation clients en magasin est-elle soluble dans la sécurite sanitaire ? [Tribune]

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TRIBUNE D'EXPERTS Gilles Lepoutre est un acteur passionné du développement des compétences commerciales et managériales des forces de vente du retail et des marques. Il en est devenu un expert reconnu au sein du cabinet de formation Fora qu'il préside. Dans cette tribune pour LSA, il livre des pistes pour concilier les impératifs de sécurité pour les clients et salariés et leur besoin de relations humaines. 

Gilles Lepoutre
Gilles Lepoutre

Comment concilier en points de vente un haut niveau de sécurité pour les clients et les salariés, et leur immense besoin de relations humaines ?

Le Covid-19 a contraint les enseignes de distribution à proposer ou à développer de nouveaux services (drive, drive piéton, click & collect, vente-conseil à distance), à mettre en place des dispositifs de sécurité en points de vente très contraignants (limitation du nombre de clients, distanciation sociale, horaires adaptés, balisage au sol, circuits imposés, vitres et plexiglass, fourniture de masques et de gel, …). 

Revers de la médaille, on peut craindre que les équipes soient mobilisées sur ce seul enjeu sanitaire, qu’elle se concentrent sur les gestes et dispositions barrières et que les fondements du commerce physique ne soient éludés, que ces règles n’étouffent le besoin des consommateurs de contacts humains, empathiques, chaleureux, joyeux.

Déjà avant la crise, l’omnicanal avait fortement amplifié les attentes des clients dans le commerce physique, à la recherche de ce qu’ils ne trouvent pas sur les sites d’e-commerce : prise en charge, liens sociaux, écoute, convivialité, ambiance festive, conseils personnalisés, aide au choix, services. Bref, ce qu’on appelle aujourd’hui une « expérience ».

De nouvelles formes d’expérience relationnelle en magasin

Le confinement a exacerbé ces besoins de relations, de convivialité, de communion, de fête.

Sans cette note d’humanité, je crains que les clients n’aient pas de raisons de se rendre en magasin, hormis pour les achats absolument essentiels, impossibles à acquérir par internet, pour le drive ou le clic & collect.

Or, sécurité et relations humaines sont parfaitement compatibles. Il convient juste de partager cette ambition avec les équipes, de les mobiliser et les stimuler sur ce noble aspect de leur métier, de favoriser les initiatives et d’oser la confiance.

Quatre actions destinées aux équipes en points de vente, dès lors que la sécurité est garantie :

1- La communication répétée aux équipes que, malgré les règles de sécurité, la relation clients reste une priorité absolue. « Ici, on offre les deux ! » On ne renonce donc nullement aux joies du commerce !

2- Le management des équipes doit être centré sur la personne et non sur ses compétences. Le manager doit « enchanter » en étant humain, joyeux, attentif, bienveillant. Ce qui n’empêche nullement la nécessité d’exigence.

3 - La transformation du rôle des vendeurs et des « méthodes de vente » :

Les files d’attente à l’extérieur des magasins, acceptées de bonne grâce dans un premier temps, vont rapidement devenir lassantes. Il convient d’intégrer cette étape dans l’expérience client, de nommer et de former des collaborateurs chargés de la prise en charge des clients avant même leur entrée en magasin.

La distanciation et le port d’un masque vont concentrer la communication dans la voix, le regard, les gestes. Il faut apprendre à les optimiser.

La vente structurée, standardisée, étape par étape faisait ses preuves au vingtième siècle. Il est temps aujourd’hui d’offrir le mieux possible à chaque client la plus-value exacte qu’il est venu chercher en magasin.

4 - L’animation des équipes afin de les remobiliser, les rassurer, les encourager à partager leurs initiatives locales.

Une telle démarche est aujourd’hui simplifiée par des moyens digitaux ludiques de communication et de partage de bonnes pratiques.

Cela permet de garder un contact enthousiasmant et solidaire entre le siège et les magasins.

Dès maintenant et jusqu’à Noël

Les conséquences du Covid-19 seront profondes et durables pour le commerce. Les compétences des équipes en points de vente doivent donc être rapidement adaptées à cette nouvelle donne.

Des actions concrètes doivent être mises en œuvre sans attendre et les équipes accompagnées dans les évolutions profondes de leurs métiers, dès cet été, à la rentrée et jusqu’à Noël.

Dans cet objectif, la formation elle-même s’est réinventée avec des solutions digitales efficaces (e-learning, classes virtuelles, applications mobiles, accompagnement à distance, …).

Ainsi, avec des équipes transformées, le commerce physique pourra garder toute sa raison d’être, développer ses nombreux atouts et sa rentabilité.

Gilles Lepoutre est un acteur passionné du développement des compétences commerciales et managériales des forces de vente du retail et des marques. Il en est devenu un expert reconnu et conférencier sollicité. Il a intégré le cabinet FORA en 1986 dont il est aujourd’hui le président. A la tête de FORA il investit très tôt dans les solutions de formation « blended » et e-learning. Il développe l’entreprise avec son complice Nicolas Picard, en charge de l’innovation digitale, récemment nommé directeur général. Ils sont entourés d’une équipe de 20 collaborateurs.
FORA développe sur mesure des actions de mobilisation, de formation et d’émulation pour les forces de vente du retail et des marques (équipes de vente et encadrement) et anticipe et accompagne les évolutions omicanales du commerce. Depuis un mois, FORA développe une approche innovante de réouverture des magasins et de relance du commerce physique, suite au confinement lié au Covid 19.
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