La rentrée des classes sauve le secteur

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Malgré la pression sur les prix dans les GMS, les ventes en valeur des achats scolaires ont légèrement progressé tandis que les permanents sont tout juste à l'équilibre.

Bic continue d’animer ses gammes phares avec des éditions limitées. Cette année, le 4 Couleurs Shine se pare d’un corps métallisé, argenté, rose glossy ou vert absinthe.
Bic continue d’animer ses gammes phares avec des éditions limitées. Cette année, le 4 Couleurs Shine se pare d’un corps métallisé, argenté, rose glossy ou vert absinthe.

LES TENDANCES

  • Les feutres d'écriture ont le vent en poupe et bénéficient de campagnes de promotions soutenues
  • Boudés par les jeunes qui leur préfèrent les stylos à bille, les stylos à plume restent à la peine
  • Jugés plus pratiques et plus propres que les flacons, les rubans correcteurs sont en hausse
  • Le roller FriXion Ball de Pilot se classe en tête du top 10 des ventes


En 2012, la période de rush n'aura pas duré plus de trois semaines. Mais ce sont les ventes de la rentrée qui ont permis au marché de l'écriture et de la correction, en GMS, de boucler l'année à +0,2% pour 272,3 M € de chiffre d'affaires (en cumul à décembre 2012, selon GfK). En effet, si la période juillet-août-septembre voit les ventes en valeur (137,7 M €) progresser de 0,4%, le permanent reste à -0,1% pour 134,6 M €. Et encore, les GMS en s'en tirent pas trop mal par rapport aux fournituristes ou aux papeteries. Côté produits, les stylos à bille arrivent toujours en tête avec 18,5 % des ventes en valeur, à + 0,7% (en cumul à décembre 2012, selon GFK). Le leader Bic compte continuer à leur donner du peps, avec ses versions classiques ou des éditions limitées de ses produits phares, comme le 4 Couleurs Shine ou le Cristal. Ces références feront partie des opérations de rentrée autour de la thématique EconoBic. En parallèle, la marque fera aussi appel à des animatrices, à même de conseiller les consommateurs désorientés. « Bic se doit d'être un repère en magasins et d'aider à simplifier la recherche des produits », explique Lorène Schantz, directrice marketing France de la marque.

LES CHIFFRES

408,1 M €
Le chiffre d'affaires du marché écriture et correction en 2012, à -1,1% vs 2011, dont :

  • Feutres d'écriture 18,2 M €, à +5,5% en valeur et +6,9% en volume
  • Stylos à plume 25,5 M €, à -8,7% en valeur et -12,% en volume
  • Rollers de correction 31,3 M €, à +4,7% en valeur et +8,7% en volume


Source : GfK

À noter que les recharges de rollers font un beau score à +42,6% (les rollers, à +3,1%). Une performance largement imputable au succès du FriXion Ball de Pilot. Les rubans correcteurs affichent +11,2%, au détriment des flacons correcteurs, jugés peu pratiques, et des effaceurs, qui suivent le déclin des stylos à plume.

Tous feutres dehors !

À +13,9%, les feutres d'écriture sont aussi sur une belle dynamique. Stabilo en est un des acteurs avec Point 88, leader de sa catégorie en GMS. Il avait bénéficié d'un soutien important (campagne télévisée et digitale, street marketing), reconduit à la rentrée prochaine. Toujours leader du surlignage avec 54% de part de marché, Stabilo a pris la deuxième position, derrière Bic, pour les feutres de coloriage. Sur les rollers, la marque profite des dix ans de son stylo ergonomique Easyoriginal pour le remettre en avant à la télévision et en digital. Enfin, elle mise sur les éditions limitées pour ses Boss Mini, avec cette année Be Wild, dans un style safari. « Nous cherchons à sortir le stylo de sa dimension fonctionnelle pour en faire un vrai accessoire et générer de l'achat d'impulsion », conclut Marie-Pierre Mesgouez, directrice marketing de Stabilo France.

LES HYPERMARCHÉS GRANDS FAVORIS


Répartition du marché de l’écriture et de la correction, en valeur, en %, par circuit de distribution, en 2012,et évolution, en pts, vs 2011
Source : GfK

 

Les hypers restent sans conteste les leaders de la distribution des articles d'écriture et de correction. Les supermarchés, qui avaient vu leur part de marché baisser en 2011, se stabilisent. Les GSA sont donc toujours ultraprésentes sur ce secteur.

 

 

 

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Article extrait
du magazine N° HSNA2013

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