Marchés

La rentrée scolaire en lutte contre la morosité

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Pour éviter une rentrée qui fait grise mine, les fabricants de stylos et de papeterie veulent encourager l'achat d'impulsion avec des licences et des innovations malignes.

La rentrée scolaire, avant, c'était simple : les enfants faisaient la tête et les fabricants de fournitures faisaient la fête. Depuis quelques années tout le monde est logé à la même enseigne : morosité générale. Avec des ventes en recul au global de 5 à 10%, selon GfK. Et si certains segments, comme l'écriture, s'en sortent mieux (+ 1% en valeur en 2013), c'est au prix d'une difficile tentative de montée en gamme du mix produit. Car les volumes étaient orientés à la baisse, à - 1,4%. Un consommateur de plus en plus frileux et qui achète de plus en plus tard. « Les ventes se déplacent d'année en année plus tardivement au mois d'août, constate Lorène Schantz, directrice marketing de Bic. C'est lié à la prime de rentrée, qui tombe dans la deuxième quinzaine de ce mois. »

 

Deux leviers classiques

 

- 10%

L'évolution en valeur des achats de fournitures scolaires en 2013

- 1,4%

L'évolution en volume des ventes de produits d'écriture sur la période de rentrée scolaire 2013.

Source : GfK

Dans un contexte général de serrage de ceinture, fabricants et distributeurs n'ont qu'une obsession : réenchanter la rentrée. Or, pour réaliser des ventes supplémentaires, les fabricants disposent de deux leviers : le prix et l'innovation.

Le premier, cela fait déjà un petit moment qu'il est activé. Ce qui explique d'ailleurs que les MDD baissent sur ces marchés de la rentrée scolaire, avec une part encore en recul de deux points sur l'écriture en 2013, à 18%. Mais jouer la carte du volume ne suffit plus, il faut désormais essayer de recréer de la valeur. Et pour cela, rien de tel que l'achat d'impulsion.

Et qui dit achat d'impulsion pour les enfants, dit forcément licence. En 2014, les licences à suivre sont le foot, avec la Coupe du monde, les princesses Disney, qui vont fêter leurs 10 ans, les Simpsons, qui vont souffler leurs 25 bougies, ou encore l'éternelle petite chatte japonaise Hello Kitty... C'est d'ailleurs sur cette dernière que Bic va encore investir en 2014. Lancée en 2013, la licence va désormais être déclinée sur l'ensemble des produits Bic : stylos, feutres, ardoises...

Mais même les licences s'essoufflent désormais. C'est ce que constate Gérard Viquel, patron de la société de fournitures Viquel : « Nous avons réduit notre nombre de licences de huit à cinq, car on observe un tassement. Nous préférons nous concentrer sur quelques licences fortes, comme Batman, et surtout privilégier de vraies innovations. »

 

Dans l'air du temps

 

Et pour cette rentrée 2014, la nouveauté chez Viquel, c'est le Kalatera, un matériau issu du recyclage des briques alimentaires, qui constituera la matière première de ses classeurs et pochettes. Un développement durable bien dans l'air du temps. Du côté du champion national de l'écriture, on flaire aussi les tendances du moment. Et ce sont les nouvelles technologies que lorgne Bic en 2014, avec le lancement d'un stylo qui fait stylet pour tablettes. La gamme Cristal Stylus permet ainsi de passer du papier à l'écran grâce à une double pointe. De quoi réécrire le scénario de morosité de la future rentrée.

Nous allons nous concentrer sur quelques licences fortes, comme Batman, et surtout privilégier de vraies innovations.

Gérard Viquel, patron de la société de fournitures Viquel

HYPERS ET SUPERS EN TÊTE

Répartition des achats par circuits de distribution pour la rentrée scolaire 2013, en% Source : Toluna

TECHNO ET LICENCE

Pour redonner des couleurs au marché de l’écriture, Bic étoffe sa gamme Hello Kitty et lance un stylo-stylet.

MATÉRIAU DURABLE

La société Viquel va proposer des classeurs en Kalatera, des briques alimentaires recyclées.

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