La reprise clarifie les stratégies

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Bruno Pertriaux,
Bruno Pertriaux,

Si l'atonie anesthésiait encore les affaires en 2009, 2010 sonne la fin de l'attentisme ! Chez les industriels, les fusions-acquisitions ont repris grand train pour consolider, avec un risque minimum, les portefeuilles de marques. Et les multinationales ont fait le pari de l'innovation et des extensions de gammes vers le premium ou les offres accessibles. Côté grande distribution, l'on remet en chantier les grands sujets de rénovation du commerce. Modèles d'hyper ou de discount, formats et offres de proximité, méthodes de promotions, concepts de magasins... Toutes les composantes marchandes y passent. Et, sur le front agité de l'actualité économique, politique et réglementaire, les crises agricoles, la hausse des matières premières, le vote de la loi LMA, les négociations sur les tarifs avec, en prime, un nouveau gouvernement - ont ajouté leur sel au maelström 2010 !



La distribution révise ses modèles


Les enseignes sont reparties de l'avant en 2010, relançant des projets, travaillant à la redéfinition de leurs formats, de leurs promotions, de leurs concepts de magasins.

Encore tétanisée en 2009, face à un spectre de crise qui a finalement fait plus de peur que de mal, « la grande distribution est repassée en mode conquête en 2010, année pleine projets », analyse Cédric Ducrocq. La dynamique renoue avec un élan d'avant-crise, selon le président de la société de conseil en stratégie et marketing Dia-Mart : « Un souffle était apparu en 2006 et 2007 pour réveiller un commerce en fin de cycle gelé par les lois Galland et Raffarin. Puis la crise était venue bloquer cette volonté d'innovation. Aujourd'hui, la rénovation des modèles de distribution est à nouveau enclenchée. »

Si l'on devait ne retenir qu'un seul modèle revisité en 2010, c'est bien l'hyper. « Carrefour l'a inventé il y a bientôt cinquante ans. Si quelqu'un devait le réinventer c'est bien nous ! », s'enthousiasmait Lars Olofsson, directeur général du groupe, en levant le voile sur les Carrefour Planet prototypes de la région lyonnaise à la fin de l'été. Depuis, les avis sont partagés sur les performances de ces magasins jouant les multispécialistes, et les opérations de remodelage au nouveau concept différées par l'enseigne. Reste, pour Cédric Ducrocq, que « réussie ou ratée, cette initiative du deuxième distributeur mondial est l'opération historique des cinq dernières années ».

Mais les mastodontes de l'alimentaire ne sont pas les seuls à faire leur mue. Si l'hyper s'essaie aux corners de grands magasins, certains hard-discounters empruntent des codes dévolus aux hypers et supermarchés.

Ainsi, en sortant Club Dia, la première carte de fidélité dans le hard-discount en France, Bruno Pertriaux, directeur exécutif de Ed/Dia, estime : « Préparer la sortie de crise, où il y aura un focus sans doute moins important sur le prix que sur les services. » L'enseigne Ed cède peu à peu le pas à Dia - le 300e a ouvert le 3 décembre -, glissant vers du « soft-discount » avec des magasins plus sophistiqués.



Tout repart et répare !

Autre chantier loin d'être abouti, les promotions sont aussi à « réinventer ». Carrefour lance sa Promo libre en février, donnant toute latitude aux clients de choisir dans une catégorie. Pas si facile d'angéliser les vieux démons... En fin d'année l'enseigne revenait à des promos sur marques plus classiques. Tout comme Leclerc abandonnait en juin le système de Garantie promo, en place depuis dix mois. Ce dernier crée la surprise une fois de plus : attendu sur le front commercial pour fêter ses 60 ans, il se manifeste sur le terrain sociétal, annonçant un plan de 60 mesures de « distribution responsable », dont la dématérialisation des prospectus.

Tout fourmille, repart et répare en 2010 ! Ce courant est perceptible dans le renouveau des magasins. Point d'orgue à l'automne, où les concepts inédits fleurissaient, dont les flagships de H et M et de Surcouf, les copies neuves de Nocibé et de Nature et Découvertes. Les enseignes osent à nouveau expérimenter des prototypes neufs, tels Confo Déco, Brico Usine de Bricorama, Chrono-Village qui additionne au drive l'enseigne de frais Partisans du Goût de Simply Market. Sans oublier Prixbas, hyper discount d'Auchan, ou l'inattendue Compagnie des Marchés.



Boulanger gagne des années

L'année a aussi vu des mouvements dont on mesurera les effets dans la décennie en cours. Ainsi, la filiale française de Saturn, qui n'a pas réussi à rentabiliser dans l'Hexagone le modèle allemand d'enseigne d'électrodomestique discount, est tombée dans l'escarcelle d'HTM Group. Et procure ainsi à Boulanger l'opportunité d'un bond exceptionnel en lui cédant sa trentaine de magasins. « Plusieurs années de développement gagnées » commente Francis Cordelette, PDG de HTM Group. Et l'occasion unique de réduire l'écart avec Darty.

Quant à PPR, depuis le temps que l'on annonçait la cession des enseignes Conforama et la Fnac, c'est presque chose faite pour la première, en négociations exclusives avec le sud-africain Steinhoff (lire p. 24). Et comment ne pas voir dans l'arrivée à la tête de la Fnac d'Alexandre Bompard, ex-PDG d'Europe 1 et homme de média capable d'ouvrir des perspectives culturelles, le désir de faire briller cet autre parti à prendre ?

Comme un livre resté un moment fermé, les pages de la distribution se remettent donc à tourner très vite. Symboliquement, 2010 est aussi l'année où certains de ceux qui avaient contribué à en écrire les chapitres précédents nous ont quittés. Natan Darty fondait le groupe avec ses deux frères et leur père Henry en ouvrant un premier magasin en 1957, à Montreuil. Roger Ducrotté, longtemps patron des Coop de Normandie avait créé Le Mutant en 1986, pionnier du hard-discount en France. Et Georges Chetochine, consultant, grand connaisseur de la distribution, de la consommation et des comportements clients qui brillait par sa conviction et son anticonformisme. Des valeurs plus que jamais d'actualité !

Les grands chantiers ont repris

- Les formats L'hyper nouveau est arrivé. Carrefour délaisse la vocation généraliste pour une approche multispécialiste, Auchan continue à miser sur le gigantisme du « tout sous le même toit ».

- Les concepts Les groupes osent des prototypes inédits, les enseignes se magnifient.

- La proximité Vive le circuit court, de l'hyperproximité urbaine aux produits locaux.

- Le discount Exit le hard, bonjour le soft.

- Les réseaux renforcés Fini le gel, les distributeurs ouvrent des magasins ou rachètent des parcs concurrents.

Si nous avons lancé une carte de fidélité, c'est que le client du hard-discount est aussi celui des hypers et supers. Il est habitué à la promotion, qui fait partie de son quotidien. Et la carte Club Dia gratuite permet d'améliorer notre connaissance des clients.

Bruno Pertriaux, directeur exécutif de ED/Dia

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Article extrait
du magazine N° 2163

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