La reprise demande à être confirmée

Twitter Facebook Linkedin Google + Email Imprimer

· L'automobile et la Bourse ne font pas le printemps · Malgré les incantations du gouvernement, la reprise de la consommation ne semble pas avoir encore gagné les linéaires des magasins · Les distributeurs perçoivent certes quelques indices positifs, mais pas de quoi doper leurs prévisions de ventes

Aujourd'hui, en terme de conjoncture, les spécialistes se perdent en conjectures. « Il est vrai qu'il existe des signes objectifs de reprise comme les ventes d'automobiles. Mais nous qui vendons des chemises, des meubles et des produits alimentaires, nous n'en ressentons pas les effets », affirme Jacques Perrilliat, président de l'Union du commerce de centre-ville, (UCV), qui regroupe à la fois les grands magasins et des enseignes non-alimentaires comme la Fnac. « Le caractère imprévisible du Français se confirme. Il zappe, d'un produit à l'autre, d'une marque à l'autre, d'une enseigne à l'autre. Son comportement demeure très fluctuant et on n'arrive pas à sentir dans quel sens il se dirige » poursuit-il.

« Nous nous trouvons dans une situation étrange, remarque de son côté Alain Le Maistre, responsable communication du Cetelem, société de crédit à la consommation très en pointe sur l'analyse des tendances de consommation. Objectivement, la reprise est là. La croissance s'établit à un rythme compris entre 2% à 3%. Ce qui constitue un niveau tout à fait normal. Mais les consommateurs restent moroses. Au total, ajoute-t-il, nous nous trouvons dans une sorte de statu quo, à l'image de la bouteille à moitié vide ou à moitié pleine. L'envie de consommer apparaît sous-jacente mais il faut encore qu'elle se transforme en actes concrets ».

Le trouble des analystes se nourrit de la fluctuation des indices enregistrée ces derniers mois. Janvier a été un bon cru pour la plupart des secteurs d'activités, un résultat dû à l'excellente tenue des soldes et au fait que le mois comptait cinq samedis (contre quatre en janvier 1997). Mais février a aussitôt tempéré les ardeurs. Quant à mars, il se trouve pénalisé par deux facteurs : un début de printemps maussade et, surtout, le décalage des fêtes de Pâques (en avril cette année alors qu'elles avaient lieu en mars l'an dernier). Une situation que reflète l'indice de la FCD : -0,5% pour les hypermarchés à magasins comparables, -0,7% pour les supermarchés et -3,1% pour les magasins de proximité. D'où le sentiment partagé par la plupart des responsables de GMS qui estiment globalement que « si reprise il y a, elle n'est pas encore ressentie dans les magasins ».

Montagnes russes

C'est ainsi que Carrefour affiche en mars par rapport au même mois de 1997 une hausse de chiffre d'affaires d'à peine 0,6% en France. « Notre progression atteint certes 3,6% sur le premier trimestre en France, précise un responsable du groupe. Mais nous n'avons pas le sentiment d'assister à une explosion de la consommation. L'évolution d'un mois sur l'autre demeure toujours aussi erratique. ». « Les résultats des magasins sont extrêmement variables d'un mois sur l'autre », confirme de son côté Jacques Périlliat.

Plusieurs raisons expliquent cette tendance en forme de montagnes russes. On assiste d'abord à un phénomène de rattrapage sur les biens durables. Si les immatriculations d'automobiles ont progressé de 20,9% en mars en données brutes, c'est parce que le marché s'est écroulé l'an passé à la même époque après la suppression de la prime Juppé. Idem dans le meuble. « On a assisté à une chute des ventes du début des années 90 à nos jours. En réalité, les consommateurs, par crainte de l'avenir, ont sans cesse reporté leurs achats. Les bons indices enregistrés depuis le début de l'année sont dus à la concrétisation de ces reports » explique Bruno Muret, responsables des études de l'Institut d'étude et de promotion de l'ameublement (IPEA). Lequel ne nie pas que les ventes ont été tellement bonnes au début de l'année que les Conforama et autres But ont connu des problèmes de réapprovisionnement.

De la même manière, les professionnels notent l'excellente tenue des ventes de produits bénéficiant d'un fort courant de mode comme la téléphonie ou l'informatique. Pierre Marleix, délégué de l'Afoc, l'association de consommateurs du syndicat Force Ouvrière ne dit pas autre chose quand il analyse que « les plus-values boursières engrangées en 1997 vont être réalisées et vont se porter sur des dépenses lourdes. Immobilier et produits d'équipement du foyer en tête. » En somme, les Français profitent de l'embellie que leur pouvoir d'achat a connue en 1997 pour s'offrir certains biens d'équipement qu'ils n'avaient pas pu acquérir les années précédentes. Ils ne seraient en revanche pas encore sur le point de se jeter sur « tout ce qui bouge », pas plus que sur l'alimentaire.

Le souci d'épargne

Autre explication avancée par Pierre Marleix : « Les gens paraissent avoir un état d'esprit assez "consommateur" mais leur souci d'épargne ne se dément pas : le taux se maintient à un niveau élevé, supérieur à 14%. ». Autrement dit : dans l'esprit des consommateurs, toutes les incertitudes concernant l'avenir ne sont pas levées. « La morosité est toujours présente, confirme Alain Le Maistre. Les Français se croient malheureux parce qu'ils ne cessent de recevoir des messages négatifs, sur le chômage, sur la précarité à l'occasion des discussions au Parlement du projet de loi sur l'exclusion, sur la pauvreté quand des études affirment qu'un ménage sur dix vivrait avec moins de 2700 F par mois. Le fait qu'une frange de la population continue d'aller mal a un effet d'entraînement sur le moral de tous les autres », poursuit le responsable du Cetelem. « Il apparaît que tout le monde ne recueille pas les fruits de la croissance », souligne aussi Bruno Muret. Derrière les hauts et les bas des indices pourrait se profiler une transformation en profondeur et à l'américaine de la société, avec d'un côté des exclus à faibles revenus et de l'autre des salariés qui continuent à s'enrichir régulièrement. En extrapolant, cela pourrait avoir des conséquences sensibles pour les distributeurs. Et profiter aux hard discounters et autres spécialistes de l'achat malin type Cash Converters.

Des freins subsistent

A partir de là, les hypermarchés, généralistes par excellence, tiendraient plus difficilement leur rôle de « temples de la consommation pour tous » qu'ils étaient autrefois. D'autres enseignes, spécialisées mais généralistes dans leur secteur, pourraient également être touchées. Certaines stratégies d'enseigne, comme celle de Castorama qui développe un réseau de hard discounters du bricolage (Brico Dépôt) à côté de sa chaîne, semblent d'ailleurs traduire la volonté de répondre à cette évolution.

Au final, l'optimisme reste de rigueur. Même si des freins subsistent à une réelle reprise de la consommation. Et en premier lieu le niveau de l'épargne en dépit des efforts du gouvernement pour la rendre moins attractive. « Les Français qui disposent de petits revenus ont désormais à leur disposition un grand nombre de produits financiers accessibles, adaptés à leur budget » remarque Jacques Périlliat de l'UCV. « Mais, indépendamment des chiffres, on voit les facteurs positifs se multiplier : le développement de l'intérim, la multiplication des embauches dans le secteur de l'informatique, etc. » rétorque Pierre Marleix de l'Afoc.

L'embellie semble cependant si fragile que certains n'hésitent pas, déjà, à avancer que les 35 heures pourraient bien avoir un impact négatif. « Il faut s'attendre à ce que les augmentations de salaire soient minimes les années qui suivront cette mesure. Or, c'est souvent en anticipant des augmentations futures que les consommateurs se mettent à dépenser plus », estime ainsi Christian Coq, directeur du marketing de Castorama.
Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 1579

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA