La résistance s'organise

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ETUDE Les industriels ne se laissent pas endormir par des résultats en demi-teinte. Que ce soit sur des marchés en croissance ou à la peine, ils se mettent en ordre de bataille et innovent tous azimuts. Pour exister, et lutter contre une forme d'appétence endormie des Français pour les références historiques.

Dans la lente évolution du paysage des produits de grande consommation, l'épicerie ne s'en tire pas si mal. Avec une hausse de 1,4% en valeur et une baisse de 1,2% en volume, c'est une vision optimiste, certes. Mais à part les liquides, aucune autre catégorie milliardaire ne fait mieux. Et comme toute grande institution, l'épicerie est soumise à des grandes lois qui se sont une nouvelle fois imposées, comme l'explique Romain Rouget, directeur d'unité de SymphonyIRI : « Nous sommes sur des marchés très hétérogènes qui couvrent de nombreux moments de consommation, avec des clés d'entrée différentes. L'assortiment reflète cette variété puisque l'on y trouve des produits aussi divers que les petfoods et la nourriture infantile. Nous observons donc deux types de phénomènes. Le premier est lié à une tendance historique qui ne bouge plus trop, comme sur les féculents. L'autre est davantage assujetti aux aléas conjoncturels et porteurs de croissance comme le snacking. »

Les enjeux

  • Casser l'érosion des volumes masquée par une bonne tenue des valeurs
  • Innover dans un marché dominé par des références produits historiques
  • Faire face à des moments de consommation toujours plus multiples

La consommation d'une France figée

L'un des éléments fondamentaux de ces résultats est la notion de plaisir. Présente à travers toutes les grilles de lecture, elle est l'artefact d'une société obnubilée par le regard de l'autre, comme le suggère le sociologue Patrice Duchemin : « On note l'impact des émissions de télévision liées à la cuisine dans ces résultats. Ces produits permettent d'exprimer vis-à-vis des autres que l'on a quelque chose à dire culinairement. Avant, cela passait par les livres de recettes de nos grands-mères ; maintenant, par le petit écran. » Du vieux grimoire au tout-numérique, nous n'aurons finalement changé que le filtre en trente ans. Et les palmarès des produits d'épicerie traduit cette image d'une France un peu figée. « Ce n'est pas le mythe de la France de demain », affirme même, avec une légère pointe de déception, le sociologue spécialiste de la consommation.

Top 5 Volume : Les produits les plus vendus en hypers et supers

  • Sucré
    1- Pasquier
    pains au lait 350 g, à 21 696 000 unités
    2- Carte noire café moulu arabica 500 g, à 18 550 000 d'unités
    3- Nutella pot de pâte à tartiner 400 g, à 16 661 000 unités
    4- Ricoré chicorée en poudre 260 g, à 13 562 000 unités
    5- Pasquier pains au chocolat 360 g, à 13 299 000 unités
  • Salé
    1- Petit Navire
    boîte de thon au naturel 140 g, à 12 805 342 unités
    2- Petit Navire boîte de thon naturel 93 g, à 11 189 132 unités
    3- Isio 4 huile de cuisson 1 l,à 11 425 280 unités
    4- Panzani sauce en tube 180 g, à 10 480 510 unités
    5- Maggi 16 tablettes cubes de bouillon Kube Or, à 10 075 870 unités

    Source : panels

Cette lecture transversale de la catégorie cache toutefois d'autres analyses plus fines et détaillées en fonction des marchés et des grands moments de consommation. Au nombre de trois par jour, ils se découpent entre le petit déjeuner, le snacking et le repas. Le premier d'entre eux s'inscrit, à la lecture des références les plus vendues (lire encadré ci-avant), dans un acte familial fondateur, ainsi que le décrit Patrice Duchemin (lire encadré ci-après). On imagine assez bien qu'avec l'explosion des rythmes de vie et des schémas traditionnels, ce premier coup de feu de la journée revêt une importance grandissante chez les consommateurs. Le sucre, élément réconfortant par nature, s'invite donc sur toutes les tables dès les premières heures du jour, mais pas seulement.

Patrice Duchemin sociologue « Le futur est là, c'est notre passé ! »

LSA - Quelle est votre analyse des références qui les plus vendues en épicerie en 2012 ?
P. D.- On s'aperçoit qu'il n'y a aucun produit lancé il y a moins de dix ans. Nous sommes face à une consommation très pérenne. Les marques modernes ne sont pas encore installées et l'on s'aperçoit que les parents donnent à leurs enfants ce que leurs propres parents leur donnaient ! C'est la réalité de la France de 1973. Au mieux, les packagings ont changé. Le futur est là, c'est notre passé !

LSA - Que vous inspirent les bons résultats du petit-déjeuner ?
P. D. - Ce sont des produits qui supposent une consommation conviviale, voire familiale. Les parents, les enfants comme les adulescents sont concernés par ces produits, notamment autour du petit déjeuner. Ce moment est fondateur pour la famille.

LSA - Est-ce une forme de prime aux marques nationales ?
P. D. - On note l'absence de MDD, de produits low-cost ou « me-too ». Les parents tentent de se rassurer dans un environnement incertain. Vu de l'étranger, cette consommation est très « française ». Cela témoigne d'une certaine forme imperméabilité aux produits étrangers et ça répond aux publicités qui véhiculent les traditions.

PROPOS RECUEILLIS PAR G. B.

Se faire plaisir, se retrouver, se détendre

C'est même l'une des différences majeures avec la crise de 2008 qui avait entraîné une plongée de ces produits, rappelle Romain Rouget : « On s'aperçoit que les Français préservent leurs petits plaisirs, contrairement à 2008. La confiserie de chocolat et les tablettes de chocolat se portent bien, alors que, à l'époque, les consommateurs avaient eu tendance à délaisser ces produits ou s'étaient reportés sur les MDD. » Les professionnels l'ont anticipé, ou provoqué selon les points de vue... : « Les industriels sont particulièrement actifs sur ce secteur, comme on a notamment pu le voir avec le déploiement de gammes ou même du brand stretching, avec l'exemple de Milka notamment. »

Romain Rouget directeur d'unité chez symphonyiri « Les Français préservent leurs petits plaisirs, contrairement à 2008 »

LSA - Les Français se font-ils toujours plaisir ?
R. R. - On s'aperçoit que les Français préservent leurs petits plaisirs, contrairement à 2008. Les tablettes de chocolat se portent bien, alors qu'à l'époque, ils s'étaient reportés sur les MDD. Les industriels sont particulièrement actifs sur ce secteur, comme on a notamment pu le voir avec Mondelez et le déploiement de gammes de la marque Milka ou M et Ms. On trouve également cette notion de plaisir avec le petfood. Cette catégorie s'était déjà « premiumisée » pour les chiens, et c'est le cas maintenant avec les chats. La population féline augmentant, cela renforce encore les effets positifs.

LSA - Quelle a été la réponse des industriels à cette baisse ?
R. R. - Pour l'épicerie salée, les industriels ont débloqué de nombreux moyens dans certaines catégories, comme celle des chips. En période de crise, le consommateur a tendance à davantage recevoir qu'à sortir, ce qui pousse l'ensemble des apéritifs. Pourtant, à l'inverse de 2008, certains comportements ont évolué. Les ventes de farine n'ont, par exemple, pas augmenté, et les farines à pain sont toujours en très fort recul. Pour l'épicerie sucrée, nous sommes dans un prolongement de tendance avec les deux mêmes pôles qui tirent la catégorie, la confiserie et le petit déjeuner. À eux deux, ils représentent 25% des gains de l'épicerie.

PROPOS RECUEILLIS PAR G. B.

Les bons résultats de certaines catégories du snacking qui, par définition, se diffuse tout au long de la journée, sont en grande partie portés par l'engouement pour l'apéritif. Ce moment convivial est un prolongement du petit déjeuner. Il répond au même besoin de rassemblement des consommateurs moins enclins à sortir et à dépenser au restaurant. Là encore, l'offre s'est adaptée, comme le décrypte l'analyste de SymphonyIRI : « Les industriels ont débloqué de nombreux moyens dans certaines catégories, comme celle des produits salés apéritifs : push promotionnel et duplication de formats. »

Le pôle repas n'est pas mort pour autant. Malgré « un recul lent, cette fois encore historique, des plats cuisinés, au détriment notamment du frais, et des conserves de légumes », comme le rappelle SymphonyIRI, certaines catégories se démarquent et esquissent les pistes de la consommation des mois et années à venir. C'est le cas de toutes celles du « fait-maison » qui prennent de l'ampleur comme les herbes et épices par exemple : « Elles bénéficient aussi de la réussite de lancements tels que les papillotes et plus récemment les panures sur les aides culinaires », détaille Romain Rouget. Pas certain que cela modifie de façon drastique le paysage de l'épicerie, mais cela lui donnera à coup sûr un nouveau souffle !

Top 5 Valeur : Les produits les plus vendus en hypers et supers

  • Sucré
    1- Carte noire café moulu Arabica 500 g, à 116,547 M €
    2- Ricoré chicorée en poudre 260 g, à 58,682 M € 
    3- Ferrero Rocher boîte de chocolats au lait 375 g, à 49,199 M € 
    4- Nutella pot de pâte à tartiner 825 g, à 41,951 M €
    5- Nestlé Dessert tablette de chocolat noir 400 g, à 40,881 M €
  • Salé
    1- Puget
    huile d'olive 1 l, à 35,235 M €
    2- Isio 4 huile de cuisson 1 l, à 30,889 M €
    3- Petit Navire boîte de thon naturel 140 g, à 22,220 M €
    4- Galliagest lait en poudre premier âge 900 g, à 17,149 M €
    5- Puget huile d'olive 500 ml, à 16,983 M €

    Source : panels

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Article extrait
du magazine N° HSEPICERIE2013

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