La restauration, relais de croissance des commerces de proximité

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De nombreux commerces de proximité se mettent à la consommation sur place pour booster leur activité et séduire la clientèle des concurrents. Quelques précautions s’imposent pour réussir.

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IMG_6984.jpg© © Better primeur /© Frédéric Baron-Morin

C’est une ambiance sophistiquée et urbaine qu’a choisie Monoprix pour développer La Cantine Monop’Daily, son enseigne dédiée à la restauration. Dans ses trois antennes parisiennes, où la peinture blanche et anthracite des murs côtoie de grandes tables de bois brut, une cuisine, généralement située au sous-sol, approvisionne quotidiennement le comptoir du rez-de-chaussée, où sont disposés des plats et des quiches vendues à la part. Les recettes des grandes salades varient chaque jour, les boissons chaudes sont 100 % bio et les pâtisseries sont en grande majorité concoctées sur place… La direction reste discrète quant à la réussite du modèle, mais le test semble concluant, puisqu’un quatrième établissement ouvrira prochainement ses portes à Neuilly-sur-Seine (92). « La Cantine fonctionne comme un laboratoire, indique Régis Schultz, président de Monoprix. Nous imaginons ici des recettes qui nourrissent, si elles sont approuvées par notre clientèle, l’assortiment de nos magasins. Nous testons des concepts spécialisés pour être au plus près des nouveaux usages, comme nous l’avons fait avec Monop’Beauty pour la beauté. » Si le distributeur lui a consacré un concept dédié, il parie aussi beaucoup sur des espaces de restauration dans ses magasins de proximité, Daily Monop’ et Monop’. Franprix, Carrefour Bon App’, Biocoop, U Proximité, MyAuchan, Causses… Comme lui, nombreux sont les commerces de proximité à créer des zones dédiées à la consommation sur place, voire à se mettre fourneaux.

S’adapter à la mobilité des actifs

Pour comprendre l’origine de cette tendance, il faut regarder du côté des pays anglo-saxons, depuis longtemps friands des « grocerant », qui mêlent sous un même toit l’épicerie (« grocery ») et la préparation de mets élaborés et vendus sur place (« restaurant »). « Les gens sont de plus en plus mobiles pour leur travail, ils ont donc un vrai besoin de se fixer dehors. La porosité des lieux qui mixte différents usages est une réponse à ce mouvement de fond », avance Jean-Baptiste Coissac, président de l’agence de design Generous Branding. En plus des nombreuses chaînes qui font florès à l’étranger, les distributeurs français ont été alléchés par les chiffres du marché : le nombre de repas consommés hors domicile a bondi de 6,1 % dans l’Hexagone (+ 15 % pour le petit déjeuner, + 4,8 % pour le déjeuner et + 6,8 % pour le dîner, sur une année arrêtée au deuxième trimestre 2017, selon Kantar World Panel). Ajoutez à cela l’insolente croissance du snacking qui ne faiblit pas, à + 13 % encore depuis le début de l’année, selon Nielsen.

C’est ce dynamisme qui explique la naissance de Carrefour Bon App’, en 2015. Le nom reprenant celui de la marque propre de Carrefour consacrée au snacking. « Ces magasins sont très orientés sur les produits snacking, confirme le directeur de la proximité pour Carrefour France, Christophe Rabatel. Et nous ne nous sommes pas trompés en créant une enseigne dédiée à cette catégorie de produits », complète le responsable. Sans se montrer plus loquace sur la réussite économique de ces points de vente, qui devraient être au bon nombre de dix d’ici à fin 2017. Ces magasins conçus sur des espaces en général très compacts bénéficient de quelques mange-debout et accueillent la clientèle avec les produits phares de leur assortiment dès l’entrée du point de vente : sandwichs, salades et plats cuisinés individuels. L’offre se compose également de fruits uniquement en vente à l’unité et de denrées réputées saines pour séduire les citadins. L’étroitesse du lieu suggère ici que l’accent est mis sur la vente à emporter, comme le fait MyAuchan, le petit format d’Auchan (anciens A2 pas). D’autres ont plutôt misé sur une consommation sur place, à l’instar de Franprix. La majorité des magasins qui ont adopté son concept Mandarine (soit 70 % des Franprix) proposent des espaces repas adaptés à la taille du lieu, celui de Moulin-Chennevières (94) proposant jusqu’à 40 places assises !

Concurrencer les boulangeries et la restauration rapide

En plus de répondre à une demande croissante, ces nouveaux concepts, souvent déployés en ville, épousent une stratégie commune : améliorer la rentabilité des points de vente. D’autant plus que la courbe de la croissance de la proximité urbaine est stationnaire, et que son dynamisme s’explique surtout par l’accroissement du parc et des surfaces de vente. Car la restauration affiche des marges brutes bien plus confortables que la distribution. Entre 68 à 73 % des recettes quand le retail plafonne, en moyenne, sous la barre des 40 %. Cet axe de développement vient également empiéter sur les marchés de prédilection des commerces rivaux que sont les boulangeries et la restauration rapide.

Vers un nouveau business model

Les retailers bénéficient pour cela d’un argument de poids : leur image prix. « Le ticket d’entrée est en principe moins cher dans les enseignes de proximité des distributeurs, le panier moyen avoisine les 9 € dans les chaînes de boulangerie Paul et Brioche Dorée pour le panier moyen d’un déjeuner », compare Bernard Boutboul, directeur général de Gira Conseil, grand spécialiste de la restauration qui a aidé plusieurs acteurs de la proximité à sauter le pas. « Le prix et la logique de menus sont deux arguments de poids face à la restauration », confirme Christophe Rabatel.

Carrefour Bon App’ propose des petits déjeuners à 3 € et des formules repas à 6,50 €. Sachant qu’ensuite, une fois attirée cette clientèle, l’objectif est de la fidéliser. C’est justement là où pèche la proximité, trop souvent perçue comme un circuit de dépannage. Pour se rendre indispensables, les concepts les plus récents, comme le dernier né des Franprix, sorti de terre cet été, multiplient les services dans leurs magasins. Franprix Noé propose les livraisons, mais aussi la fabrication de clés, de la presse, beaucoup de produits frais et de produits de traiteur très premium, et a soigné son espace détente, qui se compose notamment d’un canapé et où l’on peut disposer d’une eau filtrée en libre accès.

« Tous ces distributeurs considèrent la restauration comme une diversification pertinente et comme un service pour leur clientèle. Mais il existe aussi une autre logique, où la restauration devient un business model à part entière de l’enseigne », pointe Nicolas Venturini, directeur du pôle Architecture et Retail au sein de l’agence Lonsdale. Parmi les plus audacieux à cuisiner sur place, en plus de la Cantine Monop Daily’, Bio c’ Bon a ouvert son premier restaurant à Boulogne-Billancourt (92), C’ du Jardin, en octobre 2016. Le lieu s’articule autour d’un néo-bistrot où circulent sur un convoyeur les entrées et les desserts. En plus de l’activité traditionnelle d’un restaurant, un bar à salades et à sandwichs est en libre accès.

Une batterie de normes

D’autres, comme Better Primeur, à Villeneuve-d’Acsq (59), s’appuient sur leur expertise des produits frais pour se lancer dans cette nouvelle activité. Le Nordiste a repris, il y a un an, un entrepôt Auchan pour en faire une énorme zone de marché qui se transforme le midi en un lieu alliant, tout au long du parcours d’achat, restauration (250 à 400 couverts par jour) et vente : « En France, il n’est pas facile de conjuguer les deux activités, car les taux de TVA diffèrent, c’est très complexe. Aujourd’hui, 70 % de mon chiffre d’affaires viennent de la restauration », assure Alexandre Caby, directeur général du lieu, qui espère bientôt conquérir la capitale. Une batterie de normes s’impose en plus à qui veut se lancer dans l’aventure de la préparation de plats sur place (voir hors texte). « La vertu de ce modèle, c’est de mutualiser les achats pour acheter en plus grosses quantités, mais les coûts de personnel sont à anticiper, car ils pèsent très lourd dans l’équation, souligne Alexis Roux de Bézieux, fondateur des magasins de proximité Causses, qui comptent 3 unités dans Paris, toutes dotées d’une grande zone de restauration. C’est une activité très tentante sur le papier, mais c’est aussi un métier radicalement différent. » 

Les avantages de la restauration en magasins

  • Elle génère du trafic potentiellement trois fois par jour, en plus des visites liées aux courses.
  • Elle aide à la fidélisation de la clientèle, là où pèche justement ce format.
  • Elle permet des prix d’achat plus faibles et des marges brutes beaucoup plus élevées comparé à la distribution.

Ses inconvénients

  • L’optimisation du mètre carré s’avère difficile dans la zone dédiée à la restauration.
  • Elle suppose plus de personnel, soit des frais fixes non négligeables.
  • La restauration est un autre métier, il faut donc appréhender l’installation et les contraintes que suppose un espace cuisine.

Des repas hors domicile de plus en plus nombreux

  • + 6,1 % sur les repas pris hors domicile au total
  • + 15 % sur le petit déjeuner
  • + 4,8 % pour le déjeuner
  • + 6,8 % pour le dîner

Source : chiffres en cumul annuel mobile au deuxième trimestre 2017, Kantar World Panel

5 conseils pour créer son espace repas en magasin

  • Bien choisir son emplacement : La restauration est un autre métier que la distribution et suppose des critères différents dans le choix de l’emplacement. Ici, la priorité est de se situer sur des zones de flux et de cibler des endroits où l’activité tertiaire domine, afin de capter les employés au moment des repas.
  • Privilégier la proximité avec les fenêtres et les caisses : Tables et mange-debout doivent être près de la vitrine pour offrir une belle vue à sa clientèle et pour communiquer sur la générosité de l’enseigne auprès des badauds. Implanter cet espace près des caisses permet qu’un employé veille à la propreté du lieu.
  • Respecter quantité de normes en cuisine : S’il y a une production de plats sur place, une batterie de normes s’impose. Les locaux doivent être aérés et ventilés afin de maîtriser l’hygrométrie. Il faut penser aux moyens d’évacuation des eaux résiduaires de lavage.
  • Créer une ambiance : Veillez à créer un endroit chaleureux à l’aide du mobilier et de différentes sources de lumière. Pas étonnant de voir, par exemple, du bois clair disposé au sol ou au mur, et une lumière jaune qui ponctue de nombreux espaces.
  • Penser à tout l’écosystème propre à la zone de restauration : Couverts, four micro-ondes, serviettes en papier, recharges, prise de courant, connexion wifi, fontaine à eau, évier, toilettes… Tout doit être visible et bien indiqué, le consommateur doit tout trouver en quelques secondes pour savoir s’il peut rester et manger convenablement sur place.
 

Pour certaines enseignes, la restauration devient un business model à part entière, comme pour Bio c’ Bon, qui a ouvert son premier restaurant à Boulogne-Billancourt (92), C’ du Jardin, en octobre 2016.
 
À Villeneuve-d’Acsq (59), Better Primeur (ci-dessus) s’appuie sur son expertise du frais pour se lancer dans la restauration. Tout comme Causses (ci-contre), qui cuisine sur place.
 
Le Snack Bar Picard prosose des produits de snacking à manger rapidement sur place ou à emporter.
 
Les concepts les plus récents multiplient les services, comme Franprix Noé (ci-dessus). Il propose les livraisons, la fabrication de clés, de la presse, des produits frais et traiteur.
 
« La restauration est une activité tentante sur le papier, car elle génère beaucoup plus de marge brute que la distribution et elle permet de commander de plus gros volumes pour obtenir des prix plus bas. Mais il faut bien anticiper dans cette équation la masse salariale,
non négligeable. »
Alexis Roux de Bézieux, fondateur de Causses
 
« Les commerces de proximité sont directement confrontés à la concurrence des boulangeries et de la restauration rapide. Carrefour on App’ et nos enseignes de proximité y répondent par l’argument du prix et en développant de plus en plus des logiques de menus. »
Christophe Rabatel, directeur proximité de Carrefour France
La restauration, des marges tentantes…
  • 68 à 73 %, c’est la marge moyenne brute que dégage un restaurant. Chiffre auquel il faut ajouter la masse salariale, plus importante que dans un magasin
  • 25 à 43 %, c’est la marge moyenne brute d’un magasin dans la distribution

Estimations LSA

 

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Article extrait
du magazine N° 2483

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