La révolution des ampoules s'accélère

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L'électrochoc généré par la disparition totale des ampoules à incandescence à l'horizon 2012 se traduit, plus vite que prévu, par une reconfiguration du marché. État des lieux.

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                                                                                                                               L'éclairage du futur             Dans les années à venir, les ampoules céderont de plus en plus le pas aux « solutions d'éclairage » c'est-à-dire des luminaires vendus avec leurs ampoules intégrées comme des rubans lumineux (ci-contre Xanlite).

Après la disparition des ampoules 100 watts en septembre 2009 et des 75 watts l'année suivante, le chiffre d'affaires du rayon a, fort logiquement, décollé en vertu d'un effet mécanique, les consommateurs ayant dû reporter leurs achats sur les autres technologies, bien plus onéreuses que leurs chères incandescentes. Alors que celles-ci étaient vendues en moyenne à 1 €, rappelons que le prix des halogènes basse consommation tournait autour de 3 à 4 €, celui d'une fluo-compacte oscillait entre 8 et 10 € tandis que l'ampoule à leds atteignait allègrement les 30 €.

 

Un marché dévalorisé

Ces chiffres étaient exacts il y a deux ans. Mais c'est une éternité au regard de la célérité avec laquelle distributeurs et fabricants ont réinventé les prix d'hier. En 2010, le chiffre d'affaires du marché a encore progressé de 3%, avant de dégringoler de plus de 6% au cours des quatre premiers mois de 2011. La culbute a été brutale sur le segment des ampoules fluo-compactes : -11,6% de chiffre d'affaires en hypers et supermarchés sur la période mars-avril et -7,8% dans les grandes surfaces de bricolage. Les acteurs du marché n'ont pas lésiné sur l'agressivité promotionnelle. « Nous avons été surpris de la rapidité avec laquelle le marché des ampoules fluo-compact s'est dévalorisé. Nous avons constaté ces derniers mois une augmentation du nombre de prospectus sur des lots de produits sans marque qui proposaient l'ampoule à 1 € », observe Jackie Brossaud, directeur commercial grand public d'Osram.

De plus, le report des achats sur cette technologie pas franchement écolo - puisque les produits contiennent du mercure - s'est calmé au profit des halogènes basse consommation. Du coup, les ventes ont décollé en volume et les opérateurs ont lancé leurs armadas promotionnelles. Conséquence : ce segment progresse moins vite en valeur. Les utilisateurs sont d'autant plus attirés par ces produits que ce sont ceux qui, visuellement, ressemblent le plus à leurs vieilles incandescentes et que leur prix est moins élevé. Quant à la troisième option qui se présente à des consommateurs désarçonnés par ce changement imposé, l'ampoule à leds, de loin la plus durable et la plus chère, a des ventes embryonnaires mais en pleine explosion. Elles représentent à peine plus de 3% du marché en volume, mais les ventes ont doublé en un an. Et il y a beaucoup de probabilités pour qu'elles soient encore multipliées par deux en 2011 et l'année suivante.

Répartition des ventes d'ampoules et évolution en points 2010/2011 par marque, tous circuits de distribution et technologies confondus

Source : Gfk ; origine : fabricants. CAM fin mars 2011

Les ténors historiques essuient de sévères pertes de parts de marché au profit des marques distributeurs, mais aussi des petits challengers. La guerre promotionnelle a été très virulente sur les ampoules fluo-compact. Et la chute des prix s'est étendue depuis le début de cette année aux halogènes basse consommation.

Les chiffres

396 M € le chiffre d'affaires des ampoules en France en 2010, tous circuits confondus (+3%)

126 M d'ampoules vendus en France en 2010, tous circuits confondus (-12,6%)

Source : Gfk ; origine : fabricants

53% Le poids en valeur des hypermarchés et supermarchés dans les ventes d'ampoules en France en 2010 et 47% pour les grandes surfaces de bricolage.

Source : Gfk ; origine : fabricants.

Des géants sur le marché

D'autant que la cadence s'accélère déjà chez les spécialistes des leds et les autres. Cest à celui qui lancera le plus tôt un nouveau produit et, surtout, le vendra à un prix imbattable, tous les lancements prévus après l'été le démontrent clairement. Sans compter que d'autres adversaires pourraient se révéler : « De nouveaux acteurs frappent à la porte des distributeurs, remarque Ludovic Rambert, directeur général de Homelights. Des vrais géants de l'électronique comme Samsumg, Panasonic ou Sharp tentent d'entrer sur le marché des leds, tout le monde les craint. » Et il n'est pas seul à penser que l'avenir de ce segment passera par les spécialistes de l'électronique plutôt que les marques historiques des ampoules.

 

Répartition des ventes d'ampoules en % des volumes par technologie et évolution en % 2010/2011

Source : Gfk ; origine : fabricants. CAM à fin avril 2011

La disparition programmée des ampoules incandescentes est bien en marche, mais les Français ont fait des stocks pour reculer le moment fatidique de passer aux autres technologies, beaucoup plus onéreuses.

 

D'ailleurs, les outsiders comme Homelights, Xanlite, Lucibel mais aussi les distributeurs, mettent les bouchées doubles pour prendre de l'avance en leds sur Osram et Philips, qui jonglent avec les différentes technologies tout en adaptant leur stratégie à la métamorphose précipitée du marché.

C'est le cas notamment d'Osram, qui s'interroge déjà sur une possible rationalisation de sa gamme de fluo-compact en raison du ralentissement des ventes. Quant à son offre en halogènes basse consommation, elle couvre déjà la majorité des besoins des consommateurs. De plus, elles aussi disparaîtront à leur tour en 2016, c'est donc surtout des leds que va venir l'actualité chez Osram à la rentrée.

« La rapidité du transfert des achats vers les leds va dépendre de la capacité des intervenants à proposer des produits moins chers. Quand leurs prix se rapprocheront de ceux des fluo-compactes, il faudra se poser des questions sur l'avenir de ces dernières », remarque Raphaël Moulin, chef de produit chez Philips. « La fluo-compacte a encore un énorme potentiel dans les prochaines années, on peut améliorer les produits, diminuer leur taux de mercure et prolonger leur durée de vie. C'est davantage qu'un produit de transition à court terme avant l'avènement réel des leds », assure Franck Pochard, directeur marketing et ventes de Megaman.

 

Homelights contre la concurrence

Challenger des ampoules à leds, Homelights apporte une réponse à la concurrence avec EcoLine. Positionnée en entrée de gamme, 80% des produits seront proposés à moins de 12 € l'unité.                                                                                       

 

Philips prolonge la durée de vie

Plus fine, la nouvelle ampoule fluo-compact de Philips bénéficie - comme les autres produits de la gamme - d'une durée de vie prolongée à douze ans au lieu de huit ans.

 

La dalle Lucibel

La marque écolo de leds lancera à l'automne les Lucidalle, une gamme de dalles en plusieurs modèles adaptés à tous les usages et tous les espaces d'habitation.

 

Megaman élargit Smart

Megaman étoffe aussi sa gamme de leds pour la rentrée avec une offre d'une quinzaine de références.

 

 

Xanlite lance la leds à 8 € 

Particulièrement offensive, la nouvelle offre de Xanlite est large, les produits vont d'une équivalence de 20 W à 75 W, avec des prix qui iront de 8 à 44,90 €. La marque estime que le gros des ventes se fera sur les références entre 9,90 € et 14,90 €.

Deux gammes d'un coup pour Osram

Osram lance en septembre deux lignes de leds. Les Star et, en positionnement premium, Super Star. Les « Star », garanties trois ans, ont une durée de 15 heures, l'équivalent de 25 W devrait être vendu moins de 15 €. Les « Superstar » apportent 25 heures d'éclairage, sont garanties quatre ans, disposent d'un variateur. L'équivalent de 35 W sera à moins de 20 €.

 

Les leds en pleine croissance

Alors que les fluo-compactes sont déjà bien engagées sur la voie de la dévalorisation et compte tenu des nouvelles leds qui débarqueront dans les prochains mois, on n'en est pas si loin ! Mais pour Philips, les fluo-compactes et les leds continueront à cohabiter. Comme son concurrent Osram, la marque persévère dans sa stratégie multi-technologies. Elle prévoit de lancer une leds équivalente en puissance à 75 W au printemps 2012, alors que Xanlite le fera dès septembre ! Pour prendre en compte les modifications rapides du marché, Philips teste une nouvelle implantation du rayon. Actuellement, celui-ci est organisé par technologie. Selon le fabricant, les consommateurs s'y retrouveront plus facilement avec une segmentation par forme d'ampoule (les sphériques, les flammes). Au total, six catégories, auxquelles Philips ajoute un linéaire dédié aux seules ampoules à leds. Qui, de ce fait, bénéficient d'une double implantation, puisqu'elles sont également présentes avec les autres ampoules. Cela tombe bien, Philips repositionne en septembre sa gamme de leds en diminuant jusqu'à 30% les tarifs de certaines références.

Tout en sortant EcoLIne, la PME Homelights va également jouer les trublions - elle aussi après l'été - avec une gamme de leds conçue pour l'une des plus grandes enseignes françaises et européennes d'hypermarchés. En s'associant à Bridgelux, Homelights peut proposer une gamme de leds dont les prix iront de 9 à 16,90 €.

Comme les autres spécialistes ès leds, Homelights est en pleine croissance. Elle vient de procéder à une levée de fonds de 3 millions d'euros pour investir, notamment en R & D. De même, Lucibel a ouvert son usine en Chine et s'est alliée à Uniross afin d'accélérer sa diffusion dans les grandes surfaces. Depuis quelques mois, Xanlite dispose également de sa propre usine en Chine, ce qui lui a permis de réduire ses coûts de 15%. « Je ne comprends pas comment certains intervenants calculent le prix de leurs leds pour qu'ils soient aussi élevés. Les nôtres sont plus bas et cela ne nous empêche pas de gagner notre vie, s'exclame Dan Lussato, directeur marketing de Xanlite, à qui on ne peut pas reprocher de pratiquer la langue de bois. Nous avons mis un coup de pied dans la fourmilière, car nous disons qu'il est anormal de justifier des tarifs en évoquant les coûts d'amortissement. » Voilà, c'est dit ! À tort ou à raison, certains allègueront que la qualité a un prix. Au final, les consommateurs arbitreront. Comme on le voit, la guerre est virulente entre belligérants et ne peut que s'accentuer dans les prochains mois.

 

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Article extrait
du magazine N° 2188

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