La ruée vers la seconde vie dans l'électronique

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Générateurs de déchets, vendus à des prix toujours plus élevés, les smartphones s’achètent aussi d’occasion. Face à une demande croissante, les acteurs se structurent, s’allient avec des enseignes physiques et s’exportent.

L’usine Remade de Poilley, près d’Avranches (50). Le site embauche 200 personnes cette année pour faire face à la demande.
L’usine Remade de Poilley, près d’Avranches (50). Le site embauche 200 personnes cette année pour faire face à la demande.© photos remade

Pourquoi le reconditionné a de l’avenir

  • Il correspond aux attentes d’un consommateur qui a le choix entre le neuf, de moins en moins abordable financièrement, et un marché de l’occasion peu rassurant.
  • La valeur de ces produits est souvent divisée par deux en deux ans. Ce n’est pas un hasard si les produits reconditionnés concernent à 90?% les marques Apple et Samsung.
  • La disparition des subventions chez les opérateurs favorise la demande pour des produits reconditionnés.
  • La vogue de l’économie circulaire, le souci de préserver l’environnement et la question de l’obsolescence programmée entrent aussi en ligne de compte.

Les chiffres : 

  • 6 Mrds?€ : le marché des biensd’occasion en France
  • 40% des transactions réalisées sur le web
  • 27% des Français ont déjà acheté un mobile reconditionné, dont 33% des 16-34 ans
  • 2 Français sur 3 intéresséspar un circuit professionnel (45?% en GSS, 42?% en boutiques opérateurs)
  • +?20?% par an : la croissance du marché
  • +?48?%: la croissance prévue entre 2017 et 2022
  • 2 millions de smartphones reconditionnés vendus par an, soit 10?% du total en France
  • 250 à 300 € : le prix de vente moyen

Source?: Strategy Analytics, GfK

Prenez l’iPhone X, dont le prix en a fait frémir plus d’un. Proposé par Apple à 1?199 € lors de sa sortie en novembre dernier, il sera possible de le trouver pour 799 € dès Noël prochain. Soit une décote de plus de 30% en un an. En deux ans, celle-ci atteindra 60%. Ainsi en va-t-il de la vie des smartphones. Pour l’acquérir à ce prix-là, deux solutions?: se le procurer auprès d’un particulier, ce qui est le cas de millions de téléphones par an, ou l’acheter en «?reconditionné?» sur des sites comme Recommerce ou Back Market ou dans des circuits plus traditionnels, comme Fnac Darty ou WeFix. «?Reconditionné?» car déconstruit et reconstruit dans une usine ou chez un sous-traitant de ces sites selon une trentaine d’étapes bien précises.

À Poilley, dans la Manche, les techniciens et ingénieurs de Remade, le premier site français de produits électroniques reconditionnés, avec un volume de 400?000 smartphones et de 50?000 tablettes par an, reconfigurent les appareils. Ainsi, la carte-mère de l’iPhone X sera d’abord testée, puis le produit démonté, les données personnelles effacées, l’écran refait, la coque, sablée et polie. Au total, l’opération dure deux heures. «?Nous avons mis en place un réel processus industriel, raconte Matthieu Millet, qui a créé Remade en 2013. Nous sommes capables de vérifier tous les composants et de les rassembler pour que le consommateur ne se pose pas la question de la batterie quand il achète un téléphone d’occasion.?» Et de conclure?: «?Il faut être vigilant sur ce marché. Beaucoup d’acteurs sont trop opportunistes, achètent des batteries de seconde main sans certification.?»

Car le gâteau attire du monde. Chiffrées depuis seulement deux ans par GfK, les ventes de smartphones d’occasion pèsent déjà 10% des volumes en France, soit 2 des 20 millions vendus chaque année. En valeur, cela représente 500 millions d’euros. Tous les acteurs s’accordent à dire que d’ici à deux ou trois ans, cela devrait augmenter de 30 à 40% et atteindre 3 millions d’unités par an. Sans compter ceux qui passent directement de particulier à particulier, estimés de 4 à 9 millions. Patrick Richard, directeur commercial et marketing de Recommerce, 38 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2017, 50 en 2018, en est convaincu. «?Le marché du smartphone d’occasion suivra celui de la voiture. Aujourd’hui, une voiture vendue sur deux relève de la seconde main.?» Et de continuer la comparaison?: «?Comme dans l’automobile, nous avons un argus, des algorithmes, qui étudient, en fonction de la dépréciation du marché, le temps qu’il faut pour reconditionner un produit, ce qui détermine le prix de vente.?»

Cadences de renouvellement infernales

Tous les signaux sont au vert. La demande est vivement encouragée par les cadences infernales de renouvellement des téléphones et la surenchère des prix. Ce n’est pas un hasard si Apple et Samsung trustent 90% des ventes de produits électroniques d’occasion. Ensuite, le consommateur se montre de plus en plus sensible aux questions environnementales. Chaque Français produit, en moyenne, 22 kg de déchets électroniques par an. À l’échelle de la planète, l’ONU annonce 17% de déchets électroniques supplémentaires d’ici à 2021, soit 52 millions de tonnes, contre 44,7 en 2016. «?Un tiers des Français possède déjà un appareil de seconde main, précise Laetitia du Paty, directrice générale du site reBuy, créé à Berlin en 2009. Et pour près de la moitié d’entre eux, c’est un smartphone.?» Or, selon l’étude réalisée par Omnibus en février dernier, seulement 56% se déclarent satisfaits.

Synergies commerciales en devenir

Il y a donc encore du chemin à parcourir. «?Le consommateur a besoin d’être rassuré et l’offre de se structurer. Nous sommes en train de passer d’une logique d’opérations ponctuelles à une offre de fond de rayon, qui nécessite formation et professionnalisation?», analyse Patrick Richard, qui a passé seize ans chez Orange et huit dans la distribution (Carrefour et Darty). L’une des plus grosses levées de fonds cette année, 50 millions d’euros, vient justement de Recommerce. Parmi les investisseurs, Creadev, le fonds d’investissement des Mulliez. Une manière de réaliser demain des synergies commerciales avec les enseignes de l’écosystème Mulliez, à commencer par Boulanger et son service de location d’appareils électroménagers et multimédias, Lokéo.

«?Les enseignes traditionnelles ne maîtrisent pas forcément la data pour ce genre de produits et ne connaissent pas bien les filières de recyclage?», soutient Patrick Richard, dont le site vient aussi de conclure un accord avec Extenso Telecom pour fournir les grandes surfaces et les enseignes spécialisées. D’où la création de plates-formes, comme Agora Place ou Back Market, qui font les intermédiaires entre les fournisseurs et les distributeurs classiques. «?Il y a tellement de demande et tellement de stocks irréguliers qu’il faut trois ou quatre revendeurs pour fournir un groupe comme Fnac Darty, expliquent les fondateurs de la place de marché Agora Place, Reynold Simonnet et Tanguy Pennel. Nous, nous pouvons aider des indépendants comme E.?Leclerc à trouver les bons produits.?»

Tout en se structurant, les acteurs cherchent à exporter leur modèle. Le leader Remade, déjà présent aux États-Unis, lorgne du côté de plusieurs pays européens, mais aussi du Maroc et du Moyen-Orient. Son rival Recommerce compte bien utiliser une partie de ses nouveaux fonds pour conquérir l’Amérique et participer à des opérations de croissance externe. Depuis février, Back Market est en phase de rodage aux États-Unis. Et demain, les constructeurs n’échapperont pas à la question de la seconde vie. «?Ils n’auront plus le choix devant la raréfaction des matières premières comme le cobalt ou le lithium?», assène Vianney Vaute, l’un des fondateurs de Back Market. On le croit volontiers.

Trois modèles d'entreprises :

Des pure players bien organisés et en phase d’expansion

  • Lesquels?? : reBuy, Remade, Recommerce…
  • Leur credo : racheter des produits auprès de revendeurs, d’opérateurs ou de grandes marques et les remettre à l’état neuf pour les revendre sur leur propre site avec une garantie de six à vingt-quatre mois. Seul Remade dispose de son propre outil industriel. Ils revendent aussi aux enseignes physiques.
  • Leurs limites  : la garantie passée, l’appareil n’est pas repris. Il faut rassurer le consommateur et faire preuve de pédagogie pour qu’il saute le pas. Les sites doivent aussi structurer leur offre auprès des distributeurs.

Des plates-formes qui répondent aux difficultés d’approvisionnement en amont

  • Lesquelles?? Back Market, Agora Place…
  • Leur credo : profiter de la manne en identifiant les bons produits reconditionnés et en les revendant à des vendeurs professionnels ou directement aux particuliers.
  • Leurs limites : ils ne maîtrisent pas toujours le processus industriel et risquent de fonctionner par opportunités.

Les enseignes physiquess’y mettent aussi

  • Lesquelles?? : Fnac Darty, WeFix…
  • Leur credo : reprendre des produits rapportés par le consommateur qui a changé d’avis (délai de rétractation) ou des produits abîmés lorsqu’ils sortent des entrepôts.
  • Leurs points faibles : eles ne sont pas toujours adossées à des usines pour remettre à neuf des produits complexes, ce qui les oblige à les confier à des tiers.

 

Carnet des décideurs

Aurélie  Sébilleau

Aurélie Sébilleau

Directrice des achats micro-informatique, téléphonie et objets connectés chez Fnac Darty.

Dan  Ohnona

Dan Ohnona

Directeur de la propriété et du développement Groupe FnacDarty

Ivan  Michel

Ivan Michel

Directeur exploitation France de la Fnac

Mehdi Dahmani

Directeur des opérations du service après-vente et multicanal de la Fnac

David  Nedzela

David Nedzela

Directeur marketing digital et CRM de Fnac Darty

Peggy  Vendel

Peggy Vendel

Responsable fusion-acquisition, en charge du pole innovation de Fnac Darty

Christophe  Martin

Christophe Martin

Directeur financier de Fnac Darty France

Sébastien  Robles

Sébastien Robles

Directeur marketing web et Retail de Fnac Billet

Philippe  Joubert

Philippe Joubert

Directeur merchandising de Fnac Darty

Jean-Brieuc  Le Tinier

Jean-Brieuc Le Tinier

Directeur administratif et financier de Fnac Darty

Laurent  Darrieutort

Laurent Darrieutort

Directeur Electronic grand public de Fnac Darty

Benjamin Perret

Directeur de la communication et des affaires publiques de Fnac Darty

Thibault Coquand

Thibault Coquand

Directeur de Fnac Travel

Olivier Garcia

Olivier Garcia

Directeur musique (disque et son), vidéo et gaming de La Fnac

Jacques Veyrat

Président non exécutive du conseil de Fnac Darty

Nicolas Gaudemet

Nicolas Gaudemet

Directeur commercial du pôle Culture de Fnac-France

Stéphanie Constand-Attelian

Stéphanie Constand-Attelian

Directrice financement et relations investisseurs de Fnac Darty

Dominique Dubald

Dominique Dubald

Directeur franchise et partenariats de la Fnac

Delphine Jamain

Delphine Jamain

Directrice de l'expérience client sur le digital de la Fnac

Ghadi Hobeika

Ghadi Hobeika

Directeur marketing, digitale et CRM de la Fnac

Alexandre Viros

Alexandre Viros

Directeur e-commerce, marketing et marque de la Fnac.

Eric Iooss

Eric Iooss

Directeur de l'organisation et des systèmes d'information de la Fnac

Charles Ravanne

Directeur Partenariats e-Commerce et Monétisation chez Fnac

Patrick Grimbaum

Patrick Grimbaum

Directeur des systèmes d'information marchandises et fonctions support de la Fnac

Michel Morvan

Michel Morvan

Directeur de la production informatique de la Fnac

Mourad Bensadik

Mourad Bensadik

Directeur des opérations logistiques et transport de la Fnac

Serge Esposito

Serge Esposito

Directeur des systèmes d'information clients (e-commerce et magasins) de la Fnac

Pauline Dollé-Labbé

Pauline Dollé-Labbé

Directrice marque et marketing multi canal de la Fnac

Frédérique Gacon

Frédérique Gacon

Directrice des ressources humaines au sein du siège de la Fnac

Jean-Christophe Miege

Jean-Christophe Miege

Directeur services et pricing de la Fnac

Gary Wipfler

Argentier, directeur des opérations internationales d'Apple Inc et gérant d'Apple France

Arthur D. Levinson

Arthur D. Levinson

Président non exécutif du conseil d'administration d'Apple

Andrew Greenland

Directeur finance de marché pour la zone EMEIA d’Apple

Yvan Depierre

Yvan Depierre

Directeur financier d'Apple France

Cláudia Almeida E Silva

Cláudia Almeida E Silva

Directrice de la Zone Europe du Sud de la Fnac

Matthieu Malige

Matthieu Malige

Directeur financier groupe de la Fnac

Coralie Piton

Coralie Piton

Directrice de la stratégie et du livre de la Fnac

Enrique Martinez

Enrique Martinez

Directeur général Europe du Nord de la Fnac

Jonathan Ive

Jonathan Ive

Vice-président senior, en charge du design chez Apple

Paul Deneve

Paul Deneve

Vice-président, en charge des projets spéciaux du groupe Apple

Frédérique Giavarini

Frédérique Giavarini

Directrice des ressources humaines de la Fnac

Olivier Theulle

Olivier Theulle

Directeur des opérations de la Fnac

Elodie Perthuisot

Directrice de la division produits de la Fnac

Katia Hersard

Katia Hersard

Directrice e-commerce et marketing de la Fnac

Johny Srouji

Johny Srouji

Vice-président des technologies matérielles d’Apple

Denise Young Smith

Denise Young Smith

Directrice des ressources humaines mondiales d’Apple

Lisa Jackson

Lisa Jackson

Vice-présidente des initiatives environnementales d’Apple

Musa Tariq

Musa Tariq

Directeur du marketing digital du groupe Apple

Benoit Fremaux

Benoit Fremaux

Directeur des systèmes d'information et de la transformation digitale au sein de la Fnac

Marie-Laure Daridan

Directrice des affaires institutionnelles d'Apple France

Angela Ahrendts

Angela Ahrendts

Vice-présidente senior en charge des magasins et des ventes en ligne d'Apple

Luca Maestri

Luca Maestri

Vice-président financier d’Apple

Dan Riccio

Dan Riccio

Vice-président senior à la tête de l’ingénierie matérielle d’Apple

Bruce Sewell

Bruce Sewell

Vice-président principal et avocat général au sein d'Apple

Jeff Williams

Jeff Williams

Vice-président senior d'Apple en charge des opérations

Philip W. Schiller

Philip W. Schiller

Vice-président marketing d'Apple

Eddy Cue

Eddy Cue

Vice-président services logiciels et Internet d'Apple

Tim Cook

Tim Cook

Président-directeur général d'Apple

Steve Jobs

Steve Jobs

Co-fondateur d'Apple

Craig Federighi

Craig Federighi

Senior vice president d'Apple

Steve Wozniak

Steve Wozniak

Co-fondateur d'Apple

Laurent Glépin

Directeur de la communication de la Fnac

Eric Surdej

Directeur général de la Fnac en Espagne

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Article extrait
du magazine N° 2504

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