Marchés

La salade repasse au vert

|

Poids lourd de la quatrième gamme, le marché de la salade est reparti de plus belle. Les marques nationales dynamisent la catégorie avec une offre de plus en plus sophistiquée. Petit tour d'horizon.

Part de marché en valeur (en %) et évolution en valeur (en %) des principales variétés de salades quatrième gamme
Part de marché en valeur (en %) et évolution en valeur (en %) des principales variétés de salades quatrième gamme © Source : SymphonyIRI ; origine : industriels

Perçue comme moins industrielle que le sachet, la barquette s'invite au rayon quatrième gamme. Les Crudettes propose dans ce conditionnement sa gamme Le Fin du fin.

Les mélanges sucrés/salés ont le vent en poupe. Une tendance qui n'a pas échappé à Bonduelle, avec la première variété du rayon : une frisée, des lamelles de pomme rouge et des pousses d'épinards.

Pour se différencier des offres des MDD et valoriser le rayon, Florette joue la carte des mélanges, comme ce duo laitue iceberg et chicorée rouge, lancé en octobre, ou ce mélange de jeunes pousses bio.

Encore peu présente, l'offre bio se dope avec Bonduelle, qui lance une gamme de salades bio dans un sachet 100 % recyclable. De couleur rouge, la charte graphique veut créer la rupture en rayon.

Véritable star des salades quatrième gamme, la mâche se décline en différents mélanges, et même avec des tomates cerises, comme cette nouvelle référence signée «Les Crudettes».

Les industriels de la quatrième gamme aiment le froid et la grisaille. Et pour cause ! Quand les salades de la première gamme flétrissent et voient leur prix grimper, celles qui sont présentées en sachet et surtout vendues à un prix fixe s'arrachent comme des petits pains. C'est ce qui se passe depuis le mois de mars 2010. « Le marché est bien reparti »,  s'enthousiasme ainsi Geoffroy Lenoir, directeur marketing de Florette pour la France. Le chiffre d'affaires s'est ainsi valorisé de + 4,1 % en CAM à mi-août et les volumes ont bondi au cours de la même période de + 2,8 %.

 

Une communication efficace

Mais la salade, qui représente le poids lourd de la catégorie quatrième gamme, contribuant à 88,6 % de son chiffre d'affaires, ne doit pas sa bonne santé qu'aux crises climatiques. L'effet communication a également joué son rôle. Ainsi, Florette, qui réalise 22,2 % du chiffre d'affaires du marché et vend 16,4 % des volumes globaux, a multiplié par deux son budget de communication par rapport à l'année précédente. Au lieu d'une, la marque s'est lancée dans deux vagues de publicité, au printemps et en été. « La communication est un axe fort pour développer le marché et, en tant que leader de la catégorie, nous avons un rôle à jouer », explique Geoffroy Lenoir. Le résultat semble au rendez-vous puisque ces deux vagues de publicité ont généré 160 millions de contacts et trois points de pénétration, soit 800 000 consommateurs supplémentaires gagnés.

Cette belle performance a profité à l'ensemble des marques nationales, qui ont vu leurs volumes progresser de 5,1 %, pour un chiffre d'affaire en hausse de 5,8 % en CAM au 20 juin 2010. Au cours de la même période, les marques de distributeurs, qui contrôlent 50 % du marché, affichent des croissances plus modestes : 1,4 % en volume et 2,3 % en valeur. « Cette évolution signe-t-elle un tournant ? Les marques de distributeurs sont-elles arrivées à maturité sur ce marché ? », s'interroge en voulant y croire Géraldine Collet, directrice marketing des Crudettes. Une chose est sûre, les marques nationales jouent leur rôle de caution, y compris sur des références basiques. Florette a ainsi vu le volume de ses laitues faire un bond de 20 % en CAM au 15 août, alors que, au cours de la même période, la laitue à marque propre voit ses volumes croître modestement de 2 % : « La présence des marques nationales s'impose aux côtés des références MDD », plaide Geoffroy Lenoir. Et si on se réfère au taux de diffusion numérique qui, d'une marque nationale à l'autre, ne dépasse pas les 50 %, il est tentant de penser que le marché a encore de belles perspectives de croissance devant lui.

 

La star, c'est la mâche

De la croissance, oui, à condition que l'innovation soit au rendez-vous. « Les années faciles sont derrière nous. Pour faire croître le marché, nous devons proposer des assortiments pointus mais également jouer la carte de la complémentarité entre marques nationales et marques de distributeurs », juge Geoffroy Lenoir. Bref, acheter une salade quatrième gamme ne s'inscrit plus dans une démarche de dépannage, comme cela a pu être le cas au fur et à mesure que le marché s'est construit depuis le début des années 1980. Les consommateurs veulent avoir du choix et se montrent curieux de nouvelles variétés et de mélanges de saveurs. Parmi les principales variétés, c'est la mâche qui dynamise le plus fortement le rayon. Elle pèse 16,4 % du chiffre d'affaires du marché et affiche une croissance de 5 %. Également très en vogue, la feuille de chêne affiche des taux de croissance à deux chiffres.

Surfant sur cette appétence des consommateurs, les industriels multiplient les mélanges à base de mâche. À l'image de Bonduelle, qui cette année a proposé deux références mariant la mâche avec de jeunes pousses de roquette et de la betterave rouge. En octobre, Florette signera une nouveauté alliant frisée, mâche et chicorée rouge. De son côté, Les Crudettes n'a pas hésité à inclure des tomates cerises dans ses sachets de mâche.

 

La salade du chef

S'apparentant à de véritables recettes de cuisine, les mélanges sont soigneusement étudiés. D'ailleurs, Bonduelle a carrément fait appel à une cuisinière lyonnaise, Sonia Ezgulian, pour mettre au point un mélange de frisée, de pousses d'épinards et de lamelles de pomme rouge. Cette référence pourrait-elle signer le début d'une gamme incluant des fruits ? « Le champ des possibles est vaste », répond-on chez Bonduelle. Pour faire évoluer son offre vers des produits premium, Les Crudettes ne joue pas uniquement la carte des mélanges mais travaille également sur la qualité des feuilles. Son offre 100 % Coeur s'inscrit ainsi dans cette démarche : les sachets ne contiennent que du coeur de laitue, de frisée et de scarole.

Le packaging n'est pas en reste. Fermeture facile avec les sachets zippés de Florette, barquettes pour un facing net en rayon avec Les Crudettes, charte graphique pour la nouvelle offre bio de Bonduelle... tous les moyens sont bons pour attirer l'oeil du consommateur et valoriser la catégorie. Mais pour dynamiser ce marché, la grande distribution a également son rôle à jouer en matière d'allocation de place. Sans compter la gestion des produits : « Il ne serait pas difficile pour un magasin de faire progresser son chiffre d'affaires de 10 % s'il faisait attention à son taux de rupture », avance un industriel. Un potentiel qui mérite que l'on se penche sur la question...

Les chiffres

66,8% : Le pourcentage de foyers qui ont acheté de la salade quatrième gamme en 2009, contre 63,3% en 2008

Source : TNS Worldpanel ;origine : industriels

431 M € : Le chiffre d'affaires de la salade quatrième gamme, en progression de + 4,1 %

52 141 T : Le volume de la salade quatrième gamme, en progression de + 2,8 %

En CAM au 15 août 2010

Source : SymphonyIRI ;origine : industriels

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

X

Recevez chaque semaine les actualités du marketing et de la communication online et offline des marques et des distributeurs.

Ne plus voir ce message