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Les produits qui investissent le thème de la santé active se multiplient. Pour les industriels, tout l'enjeu est d'arriver à construire un discours marketing cohérent autour de leurs innovations. Car le risque est d'induire le consommateur en erreur.

Aquand le litre de lait remboursé par la Sécu ? Probablement pas tout de suite. Mais les produits laitiers ont toute leur place dans les orientations fixées par les pouvoirs publics, dans le cadre du Plan national nutrition santé (PNNS). Lancé en janvier 2001, le plan vise, d'ici à 2005, à « améliorer l'état de santé de la population en agissant sur un des éléments majeurs, la nutrition ». Plusieurs pathologies sont en ligne de mire : maladies cardiovasculaires, cancer, obésité, ostéoporose, diabète et hypercholestérolémie. Le PNNS dresse une véritable feuille de route pour les industriels laitiers. Un des objectifs du plan les concerne particulièrement : « Augmenter la consommation de calcium afin de réduire de 25 % la population des sujets ayant des apports calciques en dessous des apports conseillés, tout en réduisant de 25 % la prévalence des déficiences en vitamine D. »

L'avènement de la santé active

Autre événement qui consacre la nutrition au coeur des préoccupations du consommateur : l'étude SU.VI.MAX, dont les résultats ont été présentés en juin. Cette étude scientifique, réalisée en France sur 13 500 personnes, avait pour objectif de construire une base de données sur la relation nutrition-santé et d'évaluer l'efficacité d'une supplémentation en vitamines et minéraux antioxydants à doses nutritionnelles.

L'étude consacre une certaine vision de l'évolution de cette relation : après la santé passive, illustrée par le développement de l'allégé, voici venir la santé active, avec des aliments « fonctionnels » que l'on ingère en fonction de leurs effets sur le corps. Une tendance qui viendrait d'outre-Atlantique. « Les Américains n'ont pas notre culture alimentaire et sont anxiogènes dans ce domaine. À chaque fois qu'ils mangent, ils se demandent : " Est-ce que je prends la bonne décision ? " L'alimentation devient un choix personnel dicté par l'information que le consommateur reçoit. Les Français deviennent de plus en plus perméables à ce discours fonctionnel, même si le phénomène est encore embryon- naire », juge Gilles Fraysse, directeur du marketing de Nestlé PLF.

Les produits laitiers sont à la pointe de cette tendance : le yaourt, c'est une matière première, le lait, où l'on ajoute des ferments. Le consommateur n'associe pas le fait de sélectionner les ferments à du « traficotage ». D'où le succès d'Actimel (du flamand « Actieve melk », ou lait actif), véritable étendard de la santé active. Mais Corinne Robin, responsable nutrition chez Danone, estime qu'il est possible d'aller plus loin : « Il s'agit du début d'une nouvelle ère. Nous sommes au stade de la découverte des propriétés de nouvelles souches de ferments. »

La « limite à ne pas dépasser »

Mais attention aux dérives. Les industriels doivent éviter la surenchère, et bien expliquer la fonctionnalité des produits. « Il faut être prudent dans le côté alicament des produits laitiers, estime Yves Boutonnat, directeur du Cidil. L'alicament donne une promesse de résultat immédiat, et si le consommateur ne la ressent pas, cela pose un problème. Il y a une limite à ne pas dépasser. » Bruxelles se propose de la fixer : la Commission européenne a adopté, le 16 juillet, une proposition de règlement sur la comminucation nutritionnelle. « Les consommateurs peuvent être induits en erreur par des allégations qui n'ont pas été dûment justifiées », explique le texte, qui vise à instituer une liste des assertions autorisées. Celle-ci permettra aux industriels « d'utiliser des allégations sérieuses et scientifiquement justifiées comme outil marketing ».

Car tout l'enjeu est de construire un discours cohérent auprès du consommateur. « Pour les produits à base d'oméga 3, les fabricants n'ont pas su lui expliquer ce que c'était, et ont oublié de dire que c'était bon », juge Xavier Terlet, président du cabinet XTC. Les Français ne sont pas prêts à sacrifier la dimension plaisir à la santé. Les yaourts de demain préserveront de l'obésité, diminueront le taux de cholestérol, le stress. Mais ils devront être bons avant tout !

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Article extrait
du magazine N° 1828

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