La sécurité : je veux consommer sans danger

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Dossier Les clients ont besoin d’être rassurés en permanence, tant par les informations produits que par les échanges sociaux en magasins. L’ère de l’ultramarketing et de l’hyperconsommation est révolue. Place à la transparence et à la sécurité.

En 2043, à 72 ans, Laurent paie les excès de sa jeunesse. Après avoir mené une vie mouvementée pendant de nombreuses décennies, rythmée par des repas d’affaires très fréquents, une alimentation grasse et peu équilibrée, il doit aujourd’hui s’infliger un régime nutritionnel strict. Et sa fille, Ava, veille au grain. Elle lui a téléchargé, il y a quelques semaines, une nouvelle application sur son smartphone, lui permettant de l’aider à trouver des produits en adéquation avec son régime alimentaire. Depuis, lors de ses achats en magasins ou sur internet, il suffit à Laurent de scanner le flashcode du produit à l’aide de son smartphone et il voit immédiatement s’il convient à son régime. Au préalable, il a dû paramétrer des informations sur son profil nutritionnel, indiquer la fréquence et le type de ses activités sportives. Depuis que Laurent utilise cette fonctionnalité avec son « moi » numérique, son taux de cholestérol a déjà commencé à baisser !

Les enjeux

1]LES CONSOMMATEURS VONT DEVOIR ÊTRE DE PLUS EN PLUS RASSURÉS par les distributeurs et les industriels sur les produits et les valeurs qu’ils véhiculent

2]LES FRANÇAIS SERONT TRÈS EXIGEANTS ET SOUCIEUX DE LA TRAÇABILITÉ DES PRODUITS. Le packaging sera plus épuré et seulement quelques informations basiques y seront délivrées. C’est le digital, omniprésent dans notre société, qui va jouer un rôle grandissant en tant que vecteur d’informations

3]LE MAGASIN «PHYSIQUE» DEVRA RECRÉER DU LIEN avec les consommateurs via des lieux de vie et d’échange, matérialisés par des nouveaux pôles de métiers de bouche

Sur mesure avant tout

Avec l’information sur mesure, les nouvelles technologies ont révolutionné le rapport à l’alimentation. Le client n’a plus à décortiquer les informations présentes sur les emballages des produits pour connaître leur composition, les listes d’ingrédients et les apports nutritionnels, comme en 2013. Les choses ont évolué. « Les industriels développeront des informations sur mesure, de sorte que chaque consommateur sera guidé vers celles dont il a le plus besoin. Si un risque concerne spécifiquement une partie de la population (femmes enceintes, sujets allergiques ou en surpoids…), elle sera alertée par une mention l’orientant vers des préconisations particulières. Des informations nombreuses seront stockées et accessibles à tout moment, par exemple grâce à un système de flashcode que le consommateur pourra scanner via son smartphone», indique Daniel Nairaud, directeur général du Fonds français alimentation & santé. En effet, les packagings ont été soumis à une réglementation de plus en plus stricte, poussant les industriels à revoir leurs basiques. «Nous pourrions aller vers des emballages de plus en plus épurés. Ne seraient mentionnées que les informations directement exploitables au moment très bref de l’acte d’achat : le nom, la marque et le grammage », poursuit Daniel Nairaud.

Quelques exemples pour demain

  • Le merchandising «digistique»Les consommateurs seront «digistiques». Ils voudront de l’information en direct, qui sera véhiculée par le digital, très utilisé dans les futurs projets merchandising. Mais, à l’inverse, ils seront très enclins à développer des liens sociaux et physiques. Les métiers de bouche vont alors revenir sur le devant de la scène, avec des «techniciens» du produit qui renseigneront les consommateurs sur les offres, les origines des produits...
  • La digital nutrition Chaque détenteur d’un smartphone pourra, en entrant des informations sur son profil nutritionnel, se créer une interface personnelle qui l’aidera à choisir les meilleurs produits pour sa santé. Un taux de cholestérol trop élevé? Il suffira d’un scan et l’application validera si le produit convient pour tel ou tel régime alimentaire. Manque de sport cette semaine? Pas de frites au menu, direction le rayon surgelés pour les brocolis.
  • La consommation durable Le consommateur est désormais acteur de sa vie, et la prise en compte du développement durable va devenir de plus en plus large. Si, jusqu’alors, les amateurs de produits biologiques étaient motivés par un défi citoyen, aujourd’hui, nous sommes davantage dans une consommation égoïste, avec des motivations personnelles sur sa propre santé par exemple. Le «je consomme donc j’existe» sera remplacé par une consommation du futur: exit l’hyperproduction et l’hypermarketing.
  • La confiance retrouvée La carte de fidélitécommeseul vecteur de confiance n’est plus suffisante. Désormais, quand le consommateur se rend en magasin, il veut échanger avec les autres clients et le personnel de vente sur ses expériences d’achat. «Carrchan», une nouvelle enseigne de distribution créée en 2025, a mis en place des espaces de partage, de convivialité, de débats et d’événements avec des ambiances différentes en fonction des moments de la journée.

 

La caution des autorités

Ava, depuis la naissance de sa fille Rosita, ne consomme plus que des produits bio. Elle est persuadée que ces références sont meilleures pour sa santé et celle de sa famille. Hier, elle a acheté les nouveaux yaourts Danone bio. En rentrant chez elle, elle s’est connectée avec sa tablette sur une interface pour visionner des vidéos sur la fabrication du produit. Elle sait désormais que cette filière respecte la planète avec une production « propre » et l’utilisation de produits nobles. Des informations qui la rassurent quant à la qualité et à la sûreté de ce produit, car elles sont divulguées par des sources d’informations neutres, des autorités de contrôle indépendantes, et non plus par les marques elles-mêmes. Le souci de traçabilité et de sécurité ne cesse de croître dans l’esprit des consommateurs. Ces derniers veulent connaître, de plus en plus, les risques qu’ils prennent quant à l’utilisation des produits, les bénéfices, les conditions de fabrication… S’ajoute à cela l’impact de la production sur le développement durable. «Cet aspect sera incontournable et fera partie des préoccupations pour la consommation du futur. Le “ je consomme donc j’existe ” ne sera plus d’actualité. L’ère industrielle, basée sur l’hyperproductivité, l’hypermarketing et l’hyperpublicité, n’existera plus », confie Olivier Géradon de Vera, vice-président de SymphonyIRI. L’image industrielle des produits sera de plus en plus cachée. Il ne suffira plus de mettre en avant le visage du producteur avec son adresse sur les packagings pour rassurer le client. « Les consommateurs vont attendre beaucoup plus du produit et uniquement du produit. Ils seront moins sensibles au tralala de la marque», prévient Philippe Moati, vice-président de l’Observatoire société et consommation (ObSoCo). Dans ce cadre, les marques sont alors entrées dans une nouvelle logique : davantage d’études sont ainsi menées sur les nouveaux produits mis en vente, avec plus de pédagogie pour aider les consommateurs à comprendre les produits et leurs bénéfices. La caution de qualité ne passe plus par le fabricant lui-même, mais via des médecins, des experts et des avis de consommateurs. «On sera dans la cohérence et la compréhension, la marque ne contrôlera plus rien», confie Bertrand Chovet, directeur général d’Interbrand Paris.

 

Le distributeur, garant de qualité

Et si les industriels, fabricants et filières rassurent le consommateur avec la transparence et tentent de recréer un lien avec ce dernier, les enseignes ont, quant à elles, un énorme rôle à jouer afin d’être le relais entre ces différents maillons. Le public attend de plus en plus du distributeur, car il est le gage de la qualité et de la sécurité des produits qu’il commercialise. Le client a besoin de faire ses achats dans un magasin qui véhicule des valeurs similaires aux siennes. « La confiance ne passera plus par la carte de fidélité. Il va falloir que les distributeurs créent de véritables espaces de lien», indique Olivier Géradon de Vera. Ce matin, 18 janvier 2043, Ava est allée chez «Carrchan» pour participer à une conférence organisée par l’enseigne pour échanger avec les autres consommateurs sur la filière bio dans l’ultrafrais. Un événement qui donne la possibilité à chacun de débattre autour de ses expériences et de s’enrichir de celles des autres. Pour l’enseigne, ce système basé sur le partage et la transparence lui redonne de la légitimité auprès de ses clients et lui permet ainsi de créer un lien social. Et ce concept paie, car la défiance du public vis-à-vis des institutions, des marques et de l’autorité n’est plus ce qu’elle était dans les années 2000. En effet, en jouant ce rôle, les distributeurs ont pu renouer avec une dimension de convivialité et de proximité. Ces services basés sur le lien social se multiplient de plus en plus. Lakmir, le mari d’Ava, est chargé de faire les courses. Tous les samedis, il se rend chez Carrchan et passe voir son bouchercharcutier, Jean-Noël. Véritable technicien du goût, il connaît ses produits sur le bout des doigts . Comme Jean-Noël connaît bien Lakmir, il lui arrive même de lui conseiller un petit vin pour accompagner ses plats. C’est cette relation de confiance qui pousse Lakmir à se rendre dans son magasin le week-end. «On va réenchanter la grande distribution avec davantage de techniciens du produit, qui seront disponibles prodiguer des conseils d’utilisation. Il est plausible que l’on recrée dans les magasins l’esprit du marché de quartier », ajoute Daniel Nairaud.

 

L’humain rassurera toujours

Si la survie des magasins «physiques » est essentiellement liée aux services et échanges que proposent les distributeurs à leurs consommateurs en gage d’assurance, leur succès ne peut se faire qu’en présence du commerce virtuel. Car, en 2043, on parle de commerces: e-commerce, drives, magasins physiques… Tous ces réseaux s’imbriquent les uns dans les autres et permettent aux consommateurs d’avoir le choix en fonction de leur demande. En effet, si notre petite famille a le temps de «flâner» le week-end dans son magasin physique, elle adopte une autre méthode la semaine. Tous les dimanches, Ava prépare ses menus pour la semaine et commande ses ingrédients sur internet qui seront livrés le jour voulu. Récemment, elle a pris contact avec le producteur de ses pommes de terre, en Bretagne, afin de venir les planter elle-même et consommer ainsi sa propre production. Car si le web est indéniablement la source d’informations et de services par excellence, il manquera toujours l’humain, qui rassure. «L’e-commerce va continuer à s’amplifier. Pour certaines catégories de produits, moins virtuelles, le lien physique sera toujours demandé, car il continuera à rassurer le consommateur», confie Olivier Géradon de Vera. Finalement, dans trente ans, une chose est certaine: le sentiment de confiance continuera d’être basé sur l’humain. Mais attention, prévient Raphaël Palti, président d’Altavia, «le consommateur a totalement pris le pouvoir. Il a dorénavant la possibilité de boycotter et une capacité à arbitrer beaucoup plus rapidement. Prendre le pouvoir, c’est se donner les moyens de contester, de se renseigner, de savoir et de le faire savoir.» L’erreur ne sera donc plus permise.

Les Français voudront être rassurés sur ce qu’ils consomment. Ils attendront alors beaucoup du produit et uniquement du produit. Ils seront moins sensibles au tralala et au superflu des marques.

PHILIPPE MOATI, vice-président de l’ObSoCo

 

Les industriels développeront des informations produits sur mesure. Si un risque existe pour une partie de la population, une mention “alerte” sera indiquée. Le reste des informations sera divulgué par flashcode.

DANIEL NAIRAUD, DG du Fonds français alimentation & santé

 

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Article extrait
du magazine N° 2256

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