Marchés

La séduction opère toujours

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L'effet de la crise se dilue, mais la qualité et les petits prix profitent toujours à ces produits, surtout au maquereau, qui renforce le fonds de rayon. Innovations, communication et promotion ont payé.

Le plus gros segment

Le thon, à 409 M €, + 4,5%

Source : SymphonyIRI, CAM au 4.7.2010, évolution vs 2009

Dans le sillage d'un exercice précédent déjà remarquable, les conserves de poisson affichent toujours une forme olympique. Avec des ventes qui pèsent 773,2 millions d'euros, en valeur (737,5 M € en 2009), et qui ont gonflé de 3,7% en volume, les acteurs affichent un large sourire. « La dynamique de croissance est toujours là », se félicite Sabine Zanella, directrice du marketing chez Petit Navire. Car « l'effet crise », clairement invoqué pour expliquer les bons résultats de ces produits « sains et à petits prix » en 2009, se dilue.

Les conserves de maquereau

+ 11,1 %, à 97,7 M€

La croissance en continu prouve donc que les consommateurs ont pris leurs habitudes dans ce rayon, et que les conserves de poisson s'installent dans le fait-maison des Français. À la notable exception des salades en conserve, qui plongent plus profondément encore (- 10,9%).

 

La puissance du maquereau

 

Les salades

- 11,9 %, à 45 M€

Si le thon et la sardine, traditionnels produits stars du rayon, ont encore séduit les consommateurs, c'est surtout la montée en puissance du maquereau qui réjouit les professionnels. Car, avec des ventes en hausse de 11,7%, le maquereau bénéficie aujourd'hui de la même notoriété que la sardine et renforce le fond de rayon. « En fait, il profite avec un peu de retard des mêmes ingrédients qui ont fait le succès de la sardine », analyse Sabine Zanella. Outre les petits prix, avec des étiquettes de départ entre 1 € et 2 €, ce sont aussi ses qualités nutritionnelles qui font florès auprès des consommateurs : peu de matières grasses, une forte teneur en protéines et, son véritable point fort, la présence d'oméga 3.

773,2 M€

Le chiffre d'affaires* + 4,4 % en valeur** + 3,7 % en volume**

1,04 % La part dans le chiffre d'affaires total des PGC*

38 % La part des MDD en valeur*

Source : SymphonyIRI

* CAM au 4.7.2010

** Évolution vs 2009

Ensuite, industriels et distributeurs ont investi pour renforcer sa visibilité. « Les promotions ont clairement bénéficié au thon naturel et au maquereau en 2010 », remarque Sandrine Ambrosi, directrice du marketing chez Saupiquet. Sans compter la publicité. « Pour la première fois en juillet, nous avons lancé une campagne de publicité sur le maquereau, pour accompagner le lancement de nos recettes vapeur », indique Sabine Zanella.

 

Les tartinables ont du potentiel

 

Dernier facteur de croissance : les innovations. Petit Navire a dégainé deux recettes de maquereau vapeur cette année (nature et olive). Saupiquet, lui, lance trois nouvelles références, sous forme de miniplats cuisinés (le maquereau est, par exemple, accompagné de lentilles). De quoi creuser l'écart avec les MDD, qui baissent pavillon, le plus fort de la crise étant passé. Les industriels comptent désormais étendre les recettes du succès du maquereau aux tartinables, qui, s'ils cartonnent toujours (+ 11,9%), « manquent encore de notoriété », juge Sabine Zanella.

Comme en 2009, le mauvais élève du rayon reste le segment des salades, déjà déserté par Connétable, mais que Saupiquet et Petit Navire ne comptent pas délaisser. « La gamme se porte mieux en fonds de rayon, et nous comptons sur son relooking ainsi que sur nos nouvelles recettes sans conservateurs pour séduire les consommateurs », affirme Sandrine Ambrosi.

LES TENDANCES

Le maquereau a gagné la même notoriété que la sardine auprès des consommateurs

La visibilité du rayon s'accroît encore grâce aux lancements de produits et aux campagnes de communication

Les salades en conserve chutent encore, mais les marques croient toujours en ce segment

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