La segmentation nourrit la croissance de Roche-Bobois

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En exploitant des enseignes de créneaux et de styles différents, le distributeur de meubles tire son épingle du jeu. Le soutien du fonds Banexi lui a donné les moyens de son développement.

En 2004, Roche-Bobois a encore gagné des parts de marché, en France et à l'international. En France, alors que le marché du meuble a progressé de 3,1 %, le chiffre d'affaires du groupe Roche-Bobois a grimpé de 6 %. La stratégie multienseigne du groupe - Roche-Bobois, Cuir Center, La Maison coloniale et Natuzzi - lui réussit. Et s'avère rentable. « Même Natuzzi a eu un démarrage très rapide. Le magasin avenue du Maine à Paris était rentable dès la deuxième année d'exploitation », explique Éric Amourdedieu, directeur général adjoint de Roche-Bobois. Cette croissance se poursuit : « Dans un contexte difficile, nos enseignes se comportent bien avec une croissance du chiffre d'affaires de 2,7 % à fin mars 2005 : + 2,4 % pour Roche-Bobois, +1% pour Cuir Center, + 15 % pour Natuzzi, + 5 % pour La Maison coloniale. »

 

Surinvestissement en communication

Sa politique de communication est une clé de son succès. Selon TNS Media Intelligence, le groupe est le premier annonceur français du secteur, devant Ikea : il a dépensé 27,1 millions d'euros en 2004 (principalement en presse), quand le géant suédois consacrait 17,8 millions à sa communication en France. « Nous sommes le premier annonceur meubles de la presse, et le premier annonceur de Elle Déco », note Éric Amourdedieu.

Outre cette prise de parole, le grou-pe doit sa réussite à sa politique multi-style. Avec ses enseignes, le groupe couvre une grande partie du marché et, surtout, toutes les gammes de prix. D'abord, l'ensei-gne historique qui a donné son nom au groupe, représente 63 % de son chiffre d'affaires, avec un positionnement haut de gamme et des propositions de styles variées (les Contemporains, les Voya-ges et les Provinciales). Chaque famille est travaillée, à niveau de prix équivalent, par des concurrents comme Ligne Roset, Cinna ou Flamant. « Notre point fort est de présenter, deux fois par an, une collection nouvelle sur chaque gamme, comme dans la mode », insiste Éric Amourdedieu. Plus accessible et positionnée sur le meu-ble ethnique, la Maison coloniale travaille aussi comme éditeur. Une différence de fond avec les deux dernières enseignes du groupe, qui sourcent leurs produits. À l'image de Cuir Center, qui revendique la place de numéro un du marché du salon en cuir. Une enseigne aux antipodes de Roche-Bobois, dans un style plus populaire et avec des produits d'entrée de gamme. Enfin, Natuzzi s'adresse à une cible jeune, avec des canapés contemporains, design.

La répartition est si bien orchestrée que souvent Roche-Bobois s'installe en famille sur les zones commerciales. À l'image de la Patte d'Oie d'Herblay, où il ne manque que Natuzzi, qui y sera prochainement implantée, ou du centre dédié à l'aménagement de la maison, Domus, qui doit ouvrir à Rosny-sous-Bois en 2006. « On ne pouvait pas envisager Domus sans ce groupe, une référence sur son secteur, déclare Valérie Junier, directrice commerciale de Mab, promoteur du centre. L'enseigne Roche-Bobois est une référence à elle seule et représente une locomotive pour les autres intervenants du secteur : leur signature a déclenché l'arrivée d'autres enseignes. »

 

Un programme important à l'étranger

Aujourd'hui, le spécialiste du meuble moyen-haut de gamme trouve des relais de croissance en France grâce à Natuzzi, qui prévoit d'atteindre un parc de 40 magasins dans l'Hexagone. 2005 verra d'ailleurs un fort développement de l'enseigne, qui ouvre à Avignon, à Tours, à Lyon, à Strasbourg et un magasin de plus à Paris, boulevard de Sébastopol, en juin. Si la marque reste peu visible à l'échelle de la France, elle est très connue en Italie. Sur son segment, les concurrents ne sont pas si nombreux, puisqu'on trouve surtout Château d'Ax.

Mais c'est à l'international que le programme d'ouvertures est le plus important. Aujourd'hui, le groupe y réalise un tiers de son chiffre d'affaires, avec 147 magasins répartis dans une trentaine de pays (États-Unis et Espagne en tête). Des positions acquises grâce, notamment, aux moyens obtenus après l'entrée de Banexi Capital Partenaires dans son capital en 2001. En 2005, des implantations sont prévues en Asie : Roche-Bobois ouvrira prochainement un second magasin à Shanghai, et Cuir Center a ouvert à Canton le 18 mars. Qualifiant cette implantation d'« atypique et expérimen-tale », Éric Amourdedieu précise : « ça ne faisait pas partie de nos plans de développement. Nous avons saisi l'opportunité proposée par un fournisseur de la Maison coloniale. » Cette année, Roche-Bobois doit ouvrir à Budapest, en Ukraine, à Calgary, à Santiago de Chili, en Espagne, en Italie, un troisième magasin à Mexico... Pour autant, le directeur général adjoint avoue que « le développement à l'international est pénalisé cette année par le dollar, car nous fabriquons en zone euro ». En effet, si le chiffre d'affaires progresse de 4,5 % en France au premier trimestre, il est étale à l'export.

C'est la seule ombre au tableau, avec le problème des délais de livraison. Car en la matière, le groupe est resté très traditionnel. Les délais pour un canapé sont compris entre deux et trois mois. « C'est la contrepartie du choix, avoue Éric Amourdedieu. Nous essayons quand même de comprimer ces délais au maximum, car nous avons conscience de perdre des ventes à une époque où il faut attendre quinze jours pour une voiture neuve et deux mois pour son canapé. » La prochaine étape aura lieu fin 2006, date à laquelle Banexi aura la possibilité de porter sa participation à 18 % du capital (12 % actuellement). Un signe de confiance de l'investisseur dans l'avenir du groupe.

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Article extrait
du magazine N° 1907

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