La segmentation, un outil vital pour répondre aux exigences des clients digitaux de manière rentable [Tribune]

Twitter Facebook Linkedin Google + Email Imprimer

TRIBUNE D'EXPERTS Slimane Allab, Head of Global Solutions Advisory, JDA Software, revient sur l’importance de maîtriser sa supplychain pour que la rentabilité ne soit pas mise à mal. Et cela passe notamment par l'exploitation des données clients.

Pour Slimane Allab, Head of Global Solutions Advisory, JDA Software, le croisement des données clients et la supply chain garantit le succès.
Pour Slimane Allab, Head of Global Solutions Advisory, JDA Software, le croisement des données clients et la supply chain garantit le succès.© JDA Software
La transformation digitale bat son plein pour le secteur de la distribution, et les attentes des consommateurs changent, anticipant et poussant la transformation ou en réaction à cette même transformation. L’étude JDA & Centiro Customer Pulse Report 2016 a montré que près des trois quarts (73%) des acheteurs en ligne sont prêts à passer chez un autre distributeur lorsqu’une livraison ou l'utilisation d'un service de Click & Collect (collecte en point retrait) s’est mal passée. Or plus de la moitié des acheteurs (53%) a connu un problème avec une commande en ligne au cours des 12 derniers mois : fidéliser le client devient une préoccupation majeure, car le consommateur d'aujourd'hui n’hésite pas à aller vers le concurrent en cas de service insatisfaisant. 
 
Les problèmes du dernier kilomètre sont un enjeu majeur pour les distributeurs
Les problèmes de livraison du dernier kilomètre, liés à la dernière étape de la livraison ou collecte, restent problématiques pour de nombreux distributeurs. C’est un enjeu économique mais aussi opérationnel. Par exemple, 21% des personnes se sont faites livrer un mauvais article, et 25% en ont reçu un endommagé sur les 12 derniers mois. Les conséquences financières découlant de ces problèmes et du traitement des retours subséquents sont énormes. A titre d’exemple, selon les dernières estimations, les retours en ligne coûtent aux distributeurs du Royaume-Uni 20 milliards de livres par an, un chiffre susceptible de continuer à croître avec l’augmentation du nombre d’achat s en ligne.
 
Le problème du « serial returner »
Réussir la gestion des retours représente un défi pour les distributeurs, d'autant plus que le comportement des clients est différencié : un tiers (36%) des acheteurs ne retourne aucun article, mais un quart (23%) en retourne trois ou plus. Certains (4%) en retournent même plus de 10 par an ! Ces retours sont souvent (42%) dus à une inadéquation entre le produit attendu et le produit reçu, il faut donc mieux décrire et choisir les images utilisées pour présenter les produits afin de réaliser d’importantes économies et améliorer l’expérience d’achat en ligne. 
 
Un autre problème existe : 19% des acheteurs en ligne achètent plusieurs articles avec l'intention de retourner ceux dont ils ne veulent pas. Ce nombre de retours élevés coûte très cher aux distributeurs, il faut donc encourager ces « serial returners » à venir plus souvent en magasin et limiter le nombre de retours gratuits. Cela requiert une approche segmentée de la vente en ligne afin de traiter les différents comportements des clients de façon personnalisée.
 
L’impact des seuils minimum de commande
Cette année, les distributeurs ont massivement investi dans l'amélioration de la livraison et les offres de retours, mais les clients veulent aussi la gratuité de l'exécution des commandes en ligne. Par conséquent, augmenter les valeurs minimales de commande est important pour rentabiliser les ventes en ligne. Selon une étude de JDA/PwC menée auprès de PDG en 2016, 39% des dirigeants de distributeurs mondiaux prévoient d'augmenter les seuils minimaux de commande pour la livraison gratuite à domicile, tandis que 31% ont dit qu'ils feraient payer pour le Click & Collect.
 
Les clients ne réagissent pas tous de la même façon face à ces seuils et coûts supplémentaires. Un tiers (33%) des répondants ont dit qu'ils choisiraient une option de livraison / collecte alternative gratuite, même si elle était moins pratique et prenait davantage de temps, et 31% préfèrent passer par un autre distributeur qui n’impose ni seuils ni coûts supplémentaires. Enfin, 29% sont prêts à acheter plus d'articles afin de bénéficier de la livraison gratuite. A nouveau, cette variété de réactions suggère que les distributeurs ont besoin d'une approche segmentée pour mieux comprendre et servir leurs clients.
Cependant, les clients acceptent de payer pour la vitesse et la commodité. Seulement 3% espèrent qu’une livraison le jour même soit gratuite et seulement 9% attendent la gratuité pour une livraison le jour suivant. Etonnamment, seulement 57% des acheteurs en Click & Collect standard (3-5 jours) s’attendent à ce que ce service soit gratuit, indiquant que la commodité a davantage de valeur que ce à quoi on s’attendait. 
 
Données clients + supply chain = succès
Les distributeurs offrent de plus en plus d’options de livraison alternatives pour mieux servir leurs clients, mais ils doivent gérer une complexité opérationnelle accrue tout en restant rentables. Les distributeurs prospères seront ceux qui arriveront à offrir un service plus personnalisé et pertinent, qui adapte l'exécution et les options de retours ainsi que les frais pour ces services à chaque segment de clientèle pour s’assurer de la fidélité de leurs clients et une rentabilité à long terme. La segmentation de leur clientèle, et l’adaptation de l’offre combinée produit, prix et services aux différents segments clients, devient l’élément clé pour le succès de leur transformation digitale. Aligner leurs offres avec leurs chaînes d'approvisionnement aidera les distributeurs à offrir un service de meilleure qualité et plus rentable à l’exigeante clientèle digitale d'aujourd'hui.
 

1 commentaire

Nadim WARDÉ

28/10/2016 14h03 - Nadim WARDÉ

Les industriels & distributeurs devraient commencer par organiser leurs données produits pour une meilleure efficience de leurs SC en B2B ou pour le "last mile"

Répondre au commentaire | Signaler un abus

Email obligatoire

Email incorrect

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.
X

Recevez chaque semaine l’actualité des équipements et technologies pour le magasin et de la supply chain des distributeurs.

Ne plus voir ce message
 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA