La simplification des flux clients à l'oeuvre chez Lapeyre

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Dossier Destinée à apporter plus de services, la nouvelle organisation des magasins offre des parcours d'achats dissociés pour satisfaire à la fois les clients pressés et ceux qui ont besoin d'accompagnement dans leurs projets de travaux et de rénovation. Tout en offrant une pincée de drive.

«Chez Lapeyre, y'en a pas deux », selon le slogan inventé dans les années 90 par Thierry Ardisson. Mais à y regarder de plus près, la

LES CHIFFRES

  • 141 magasins Lapeyre en France
  • 3 formats de points de vente : magasins classiques, relais et boutiques pour les centres-villes
  • 75% de clients particuliers, 25% de professionnels
  • 9 millions d'euros de chiffre d'affaires pour le magasin de Bordeaux-Mérignac

 

réplique sonne un peu faux. Car la nouvelle génération de magasins en test à Bordeaux-Mérignac (33) et Lyon-Limonest (69) met justement en avant deux circuits d'achats bien distincts, qui doivent répondre aux attentes de... deux typologies de consommateurs.

Destinée à l'aménagement de la maison et aux travaux d'intérieur, la filiale de Saint-Gobain a décidé de revoir l'organisation de ses magasins pour satisfaire au mieux les « fast consumers », ces clients qui ont déjà en tête leur liste d'achat et recherchent la rapidité, ainsi que les « slow consumers », qui cherchent avant tout à élaborer un projet en toute tranquillité, avec l'accompagnement de vendeurs conseil.

Le résultat de cette réflexion a donné naissance à un « côté comptoir » et à un « côté projet ». Situé dans le prolongement de l'entrée

LES PLUS

  • Des parcours client dissociés en fonction des profils consommateurs
  • Un gain de temps pour les acheteurs pressés
  • Une multitude de possibilités d'achats (retrait en magasin, drive, achat sur place)

du magasin, le côté comptoir est un large meuble de caisse qui permet d'aller à l'essentiel (achat rapide, planification de livraison, SAV), alors que les espaces projets, situés à gauche et à droite de l'entrée (un espace cuisines et salles de bain, l'autre étant dédié aux menuiseries extérieures et intérieures), invitent à prendre le temps de travailler et d'affiner ses envies.

Jusqu????ici, tous les clients étaient accueillis au même guichet, il fallait résoudre ce problème. Si ce concept trouve ses marques, il sera déployé dans nos 40 plus grands magasins.

Patrick Bertrand, président du directoire de Lapeyre

Plus de services

Pour Annabel Chaussat, directrice communication et marketing opérationnel, « l'objectif de ce nouveau concept de magasin est, entre

LES MOINS

  • Une partie du magasin (à l'opposé du retrait des marchandises) bénéficie de beaucoup moins de passage
  • L'encombrement qui peut vite toucher la zone d'accueil en cas d'affluence

autres, de diminuer le temps d'attente, de traiter de manière optimale les différents besoins et d'améliorer la visibilité par un marquage clair des différents espaces client. Il vise aussi à créer une synergie entre les vendeurs conseil, les vendeurs service et le drive ». Car ce dernier fait également partie des nouveautés testées, pour retirer sa commande faite sur internet sans descendre de sa voiture, un atout compte tenu du poids des matériaux et éléments de décoration et d'aménagement.

Cette refonte complète du magasin de Bordeaux-Mérignac (1 660 m2) a débouché sur un espace projet de 180 m2 et 1 225 m2 d'espaces d'exposition pour un nombre de salariés inchangé. La volonté affichée est d'apporter plus de services aux clients, ce qui constitue un élément de distinction fort par rapport aux GSB et autres spécialistes des travaux. D'ailleurs, lors du retrait des achats en version drive, le vendeur donne les derniers conseils sur la pose, un petit plus qui peut aussi générer des achats complémentaires en cas d'oubli. Un accès rapide au magasin est d'ailleurs installé en face des places de drive, ce qui n'a rien d'un hasard.

CÔTÉ COMPTOIR OU CÔTÉ PROJET ?

La signalétique scinde la clientèle en deux flux. Les acheteurs pressés vont directement au fond pour le retrait de marchandises, et ceux ayant besoin de conseils sont orientés sur les espaces projets.

UN COMPTOIR MOBILE EN RENFORT

Pour les périodes de forte affluence, un comptoir mobile peut être disposé à l’entrée pour mieux gérer les flux. Un vendeur conseil oriente directement les clients vers le bon espace, pour éviter l’engorgement du magasin.

QUATRE UNIVERS DISTINCTS

Un peu plus de 1 000 m d’exposition pour découvrir les quatre univers répartis à parts égales : cuisines et électroménager, bains et carrelage, menuiseries extérieures et aménagements et sols.

GAIN DE TEMPS

Juste au-dessus du « côté comptoir », un écran prévient les acheteurs de l’état de préparation de leur commande, et du temps restant avant la disponibilité de cette dernière. Un coup de pouce qui permet de passer au retrait de marchandises au bon moment.

CHOIX DES MATÉRIAUX

Jouxtant l’espace projet, une matériauthèque permet de découvrir d’un seul coup d’oeil les possibilités de textures, couleurs et rendus grâce aux échantillons.

LE NOUVEAU SERVICE DRIVE

Habitués à récupérer les matériaux avec leur véhicule, les clients pourront désormais le faire comme dans n’importe quel drive alimentaire. Lors de la commande effectuée sur internet, le client choisit un créneau horaire. Une fois sur le parking du magasin, il s’identifie, réceptionne et paie sa commande.

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Article extrait
du magazine N° 2289

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